紅商網(wǎng)訊：離2014年7月初購物中心開業(yè)不到兩個(gè)月了，已簽約的200多家商戶中有一半以上已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)裝修。作為煙臺(tái)大悅城的招商助理總監(jiān)，段俊華“巡場(chǎng)”的主要任務(wù)正是嚴(yán)密監(jiān)控每家商戶的裝修進(jìn)度，并協(xié)調(diào)商戶裝修與商場(chǎng)運(yùn)營部及工程部之間出現(xiàn)的問題。
這是一項(xiàng)瑣碎、狀況頻出的工作。幾乎每天，段俊華都要處理多起商戶裝修進(jìn)度落后，或與商場(chǎng)內(nèi)部管理產(chǎn)生矛盾的事件。不過他并不因此困擾——在他的電腦里，有一份名為《大悅城商業(yè)操作指引》的文件，內(nèi)部叫它“寶典”，里面記錄了類似情況的處理方法，截至目前，突發(fā)情況還沒超出寶典范疇。
這份寶典是由大悅城總部商管中心牽頭，組織多位類似段俊華這樣的專業(yè)線員工共同編撰的。2009年，段俊華研究生畢業(yè)后加入了正在籌備期的朝陽大悅城項(xiàng)目，全程參與了餐飲品類的開業(yè)招商，后來又以短期支援的方式參與過上海大悅城的開業(yè)。3年前，通過內(nèi)部競(jìng)聘，他被派到了剛要開工建設(shè)的煙臺(tái)大悅城，作為招商助理總監(jiān)負(fù)責(zé)項(xiàng)目定位策劃以及全品類的招商。
寶典也被他用做給團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的材料。他剛到煙臺(tái)時(shí)，招商團(tuán)隊(duì)都是從煙臺(tái)和周邊城市招聘而來，只有他一個(gè)“老大悅城人”。面對(duì)這個(gè)多數(shù)僅有百貨業(yè)招商經(jīng)驗(yàn)、甚至是一張白紙的團(tuán)隊(duì)，大悅城總部商管中心花了很多心思進(jìn)行培訓(xùn)，幫他們建立起對(duì)購物中心的認(rèn)知。購物中心這種業(yè)態(tài)自1990年代末在中國內(nèi)地起步，和百貨業(yè)有著迥然不同的商業(yè)模式和運(yùn)營規(guī)律。在培訓(xùn)過程中，這本寶典對(duì)于團(tuán)隊(duì)熟悉大悅城招商管控流程頗為奏效。
段俊華自己也對(duì)寶典進(jìn)行了更新與修訂，他把與每家商戶打交道遇到過的問題都總結(jié)成表格加入寶典中，又根據(jù)煙臺(tái)項(xiàng)目的情況，對(duì)每個(gè)商鋪可能的出租、解約時(shí)間做出預(yù)測(cè)。在他看來，朝陽大悅城的招商過程，并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)可以參照，只能把問題記錄下來，之后再總結(jié)。而到了煙臺(tái)，當(dāng)時(shí)總結(jié)的內(nèi)容都可以直接作為現(xiàn)成的模板參考。
“做招商的管理一定要把標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)的東西做得足夠詳細(xì)，如果你管控的時(shí)間節(jié)點(diǎn)越細(xì)，對(duì)于未來運(yùn)營的支撐就越能起到明顯的作用。”段俊華說。對(duì)他而言，復(fù)制已有項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，正在成為一種慣性的工作方式——關(guān)鍵是，這種方式能夠確保煙臺(tái)大悅城“看起來像一個(gè)大悅城”。
在做到第六個(gè)大悅城的時(shí)候，這個(gè)中糧置地集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌終于開始進(jìn)入到復(fù)制階段。
自2007年北京開業(yè)了第一家西單大悅城后，大悅城在7年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)開出沈陽中街大悅城、北京朝陽大悅城、上海大悅城和天津大悅城5個(gè)項(xiàng)目。其中，朝陽大悅城的營收狀況最為突出，2013年的銷售額達(dá)到21億元，增長率為50%。在電商沖擊實(shí)體店的背景之下，朝陽大悅城成為購物中心展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的正面案例。
但和萬達(dá)廣場(chǎng)每年10至20家的拓展速度相比，大悅城品牌顯然在擴(kuò)張戰(zhàn)略上過于保守了。中國的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)仍處于規(guī)模至上的原始發(fā)展階段，快速復(fù)制對(duì)品牌塑造極為重要。
大悅城之所以這么晚才開始復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，一定程度上是因?yàn)榍?個(gè)項(xiàng)目中，有4個(gè)是收購而來，它們?cè)隗w量大小、建筑形態(tài)，以及業(yè)態(tài)組合方面各有差異，這些“長得不太一樣”的大悅城在外觀上就缺乏可復(fù)制性。
不過，每個(gè)大悅城中的消費(fèi)群倒是基本類似。在這些定位于“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”、并被標(biāo)上了彩色的“大”字型Logo的購物中心里，18至35歲的消費(fèi)者是絕對(duì)的購買主力——這恰是規(guī)�；幕A(chǔ)。
第一家西單大悅城最早奠定了這種基調(diào)。
2007年年初，中糧集團(tuán)從中冶集團(tuán)手中收購了已建成的西單項(xiàng)目，并開始著手改造為西單大悅城。
當(dāng)時(shí)，集中了中友百貨、君太百貨、華威大廈等百貨商場(chǎng)的西單是北京年輕人集中的商圈。而剛開始涉足商業(yè)項(xiàng)目的中糧置地，在組團(tuán)去日本考察后，也發(fā)現(xiàn)年輕人的市場(chǎng)具有無限潛力。
“西單這個(gè)位置沒有商務(wù)性消費(fèi)，而西單大悅城的體量又不足以做到家庭型的全客層，所以大悅城方當(dāng)時(shí)就提出了要做時(shí)尚的、國際化的、引領(lǐng)性的購物中心。”曾以顧問方形式參與了西單大悅城前期定位策劃的盈石集團(tuán)研究中心副總經(jīng)理鄭瑞聲回憶說，“再加上西單的交通半徑大、人流多，做潮流且價(jià)格親民的快時(shí)尚品牌，以及有國際精品時(shí)尚品牌是最合適的。”
西單大悅城將年輕人的生活方式分為約會(huì)生活、運(yùn)動(dòng)生活、前衛(wèi)生活、虛擬生活等幾種類別，以此將品牌按樓層歸類落位，同時(shí)將不同消費(fèi)層次的客群按樓層進(jìn)行梳理�？紤]到當(dāng)時(shí)的西單商圈沒有太多餐廳，他們又在其中設(shè)置了兩層餐飲區(qū)。
得益于西單商圈一直以來密集的人流量，加之快時(shí)尚品牌開始大規(guī)模挺進(jìn)北京市場(chǎng)，西單大悅城在半年內(nèi)基本按預(yù)期完成招商，于2007年年底開業(yè)。
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