比如湘超鮮肉聯(lián)廠的SKU總共才30個左右，諸如家�？谖敦i腳、生炒土豬肉、胡椒干蒸雞、高壓鍋粉蒸排骨等都是一些會出現(xiàn)在大眾日常餐桌上的菜品。
不講效率，
追求“同等價位的天花板”
在消費理性的大趨勢下，疊加高端餐廳消費受限，這一批土菜館實現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位——主流價格段集中在80-100元，仍然落在大眾餐飲消費的區(qū)間，但如此極致的食材用料、不講究效率的出品方式，如何能夠做到家家火爆？
以食材成本為例，像田小狗的飯店，一斤臘肉的成本比市場價高12元左右，鹽菜的成本是普通餐廳的3倍。
這些土菜館們也不講究“坪效”“人效”。黃矮生態(tài)食府第一家店，三層樓，總共58張臺，廚房人工就有69個。黃矮還在一樓和三樓分別開了一個廚房，做一模一樣的菜，就為了讓三樓的客人也能第一時間吃到有鍋氣、溫度剛好的菜。
在產(chǎn)品、體驗上做“加法”的同時，不少土菜館也在一些細節(jié)上巧做“減法”。
比如點菜方式上，強調(diào)“所見即所得”。通常，消費者進店就能看見新鮮食材展示，并且標(biāo)注好食材名稱、菜品價格等，顧客挑選好的食材直接送到后廚加工。這些食材基本都是當(dāng)天送達，售罄就沒有了。
這樣一來，也會加速土菜館的原材料周轉(zhuǎn)率，減少倉儲空間以及食材損耗成本。
在門店場景方面，這些土菜館大都走“質(zhì)樸風(fēng)”，像明檔廚房、食材展示，既能夠作為功能分區(qū)，又能起到場景裝飾、氛圍打造的作用；再比如手寫菜單、大字海報、木質(zhì)桌椅、泥磚墻、竹編容器等，都是比較低成本又能體現(xiàn)手作、接地氣特點的裝修。
與此同時，諸如田小狗的飯店、傻子土菜、四方桌等新土菜館還配備輕商務(wù)包廂，不僅能滿足日常的朋友聚餐、家庭聚會，也能滿足商務(wù)宴請需求，覆蓋更多的消費人群。
這批新土菜館，相比人均四五十元的傳統(tǒng)農(nóng)家菜館更精致、舒適；又比人均幾百的精致私房菜館更親民、接地氣，同時能兼顧日常商務(wù)宴請需求，實現(xiàn)了獨特的市場卡位。
換句話說，這些新土菜館追求的是“同等價位的天花板”。
土菜走紅背后，
消費情緒生變
目前，這些土菜品牌多深耕本地市場，門店數(shù)普遍在10家以內(nèi)，鮮少跨區(qū)域擴張。
相較于全國化連鎖路線，新土菜品牌們更傾向于在本地打磨極致口碑，成為消費者心中不可替代的“必吃”選擇。
這一方面受限于供應(yīng)鏈能力，新土菜館的核心競爭力——那些來自山野的食材，往往產(chǎn)量有限、高度依賴特定產(chǎn)地。越是追求“土”到極致、天然原生態(tài)的食材，其穩(wěn)定、大規(guī)模供應(yīng)和跨區(qū)域配送的挑戰(zhàn)就越大。
另一方面，土菜背后承載的是獨特的鄉(xiāng)土記憶和風(fēng)味認(rèn)知，具有極強的地域性。像田小狗的飯店的湖南特色“撩米飯”，這種當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村傳統(tǒng)的蒸米飯方式在其他地域并不流行，自然也難勾起外地消費者的“鄉(xiāng)土情結(jié)”。
獨特的地域性也會使得品牌引發(fā)廣泛情緒共鳴和文化認(rèn)同的范圍有限，跨區(qū)域復(fù)制難度加大。
但是，新派土菜館的走紅，絕非區(qū)域性的、也并非偶然，其深層動力正是當(dāng)下消費情緒的變化——一場席卷餐飲業(yè)的“去虛求實”價值革命正在上演。
近兩年，環(huán)境的不確定性增加，澆滅了部分消費者為“華而不實”的概念或氛圍支付高溢價的熱情。
過去，消費者愿意為精心設(shè)計的空間、品牌故事或社交屬性支付高額溢價是常態(tài)。如今，消費者更看重菜品的內(nèi)在價值——風(fēng)味是否地道、食材是否實在、體驗是否真誠。
土菜所代表的“實在”“真材實料”精準(zhǔn)切中了這一消費情緒。
餐飲狼虎會創(chuàng)始人西哥表示，今后十年，大多數(shù)人在選擇去何處吃飯時，一定會回到“用餐”兩個字的原點：在合適的環(huán)境里，用合理的價格，吃到可口的味道。
事實上，這種回歸產(chǎn)品、回歸本質(zhì)的消費趨勢，也在倒逼餐飲企業(yè)重塑盈利模型，進而帶動整個餐飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營邏輯的改變。
一個明顯的趨勢是，越來越多餐企將過往占比過高的場景溢價和服務(wù)溢價，轉(zhuǎn)移至食材本身，將成本更多沉淀在原材料、供應(yīng)鏈、核心人力上。其經(jīng)營的核心是持續(xù)穩(wěn)定地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
且隨著越來越多餐企被卷入“土貨”“鮮貨”，也將推動產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升。典型如新土菜館，通過產(chǎn)地直供+高效配送，替代傳統(tǒng)凍品供應(yīng)鏈，減少倉儲損耗，將冷鏈成本轉(zhuǎn)化為新鮮度溢價。
這種變化將是未來的長期趨勢。當(dāng)消費者用舌頭投票時，只有真實的產(chǎn)品力與成本效率的重構(gòu)者，才能成為浪潮退去后的長期贏家。
來源：紅餐網(wǎng) 李金枝
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