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大眾化浪潮下席卷：
茶飲品牌迎合咖啡消費市場
盡管路徑策略略有差異，但茶飲品牌深度參與咖啡市場已成定局。
尤其當(dāng)蜜雪冰城以“幸運咖”重構(gòu)咖啡價格帶，古茗用8.9元鮮果咖啡擊穿下沉市場后，茶飲品牌們正扯掉傳統(tǒng)咖啡“高價小眾”的標(biāo)簽，推動中國咖啡市場從精英消費邁向全民日常。
1、茶飲紅海與咖啡“藍海”的戰(zhàn)略抉擇
茶飲行業(yè)正面臨增長瓶頸：過去一年，新式茶飲行業(yè)用戶規(guī)模同比增速不足 8%，標(biāo)志著市場已從增量時代步入存量廝殺。
與之形成鮮明對比的是咖啡市場的蓬勃發(fā)展，2024年現(xiàn)制咖啡連鎖門店數(shù)量首次突破100萬家，連鎖化率超過60%，是現(xiàn)制飲品中增速最快的細分賽道。
這種一冷一熱的市場反差，讓咖啡成為不少茶飲品牌尋找第二增長曲線的優(yōu)選方向。蜜雪冰城旗下“幸運咖”以日均新開約10家店的速度，將門店強勢增長至6000家，單店月營收實現(xiàn)35萬；古茗在引入咖啡后，門店銷售額增長大約10%……
這些數(shù)據(jù)背后，不僅是品類本身的市場潛力，更是茶飲品牌對 “咖啡大眾化” 趨勢的精準(zhǔn)把握。
2、咖啡大眾化的多維滲透
近年來，隨著瑞幸、庫迪打響價格戰(zhàn)，咖啡早已褪去高端外衣，向大眾化轉(zhuǎn)型：
價格上，瑞幸與庫迪先后發(fā)起的9.9喝咖啡活動，將原本30元的高價咖啡拉下神壇，降低了消費門檻；場景上，瑞幸將咖啡從原本星巴克式的商務(wù)社交場景中抽離出來，讓其成為快消類飲品，逐漸滲透到顧客生活的方方面面；產(chǎn)品上，生椰拿鐵、生酪拿鐵等風(fēng)味咖啡飲品的出現(xiàn)，解決了原本“咖啡過苦”、消費群體有限的問題，在口味上更親民；門店上，瑞幸上萬家門店的強渠道優(yōu)勢，早已將咖啡產(chǎn)品滲透到更大的市場，培養(yǎng)了下沉用戶日常飲用咖啡的消費習(xí)慣。
這些舉措以多元策略重塑咖啡消費生態(tài)，加速推動了咖啡行業(yè)的大眾化變革。
如今，茶飲品牌們正接力完成這一使命。
3、茶飲基因與咖啡大眾化的天然契合
這些年，覬覦咖啡品類的遠不止茶飲，像便利蜂、美宜佳等便利店巨頭均盯上過咖啡業(yè)態(tài)。
以便利蜂為例，其甚至專門推出飲品站“不眠海Sober Hi”，試圖用咖啡、飲品拉動門店業(yè)績增長，可惜最終結(jié)果不如人意，在營收有限的情況下，不眠海Sober Hi不得不將門店數(shù)量從高峰時期的500家縮減至僅剩20家。
至于中國其它便利店咖啡，根據(jù)媒體報道，其常年營收貢獻率不到5%，屬于邊緣化品類。
為何僅茶飲契合咖啡大眾化的內(nèi)核呢？
首先是客群上的高契合度。奈雪的茶曾對媒體表示，消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%，有80%的客戶是既喝茶又喝咖啡。
這種客群上的相似性，讓茶飲品牌先天具備外拓產(chǎn)品的機會。
另外，咖啡與茶飲雖然都屬于現(xiàn)制飲品，但目前，咖啡偏向提神的功能需求與茶飲的社交休閑需求之間仍存在分界地帶，而奶茶咖啡化有利于實現(xiàn)“早上咖啡下午茶飲”的時間破圈，提高收入。
最為關(guān)鍵的是，從古茗鮮果咖啡用鮮果中和咖啡苦味，到喜茶芝芝美式疊加奶蓋，再到滬上阿姨五谷拿鐵融入烘焙谷物香，這些茶飲品牌基于奶茶模式對咖啡本土口味偏好的深度重構(gòu)，讓原本小眾的咖啡飲品更容易被消費者接受，逐漸成為年輕群體的 “日常剛需”。
而透過古茗等奶茶品牌更為下沉的渠道，咖啡也將進一步拓寬大眾化的范圍。
小結(jié)：
從星巴克用空間定義咖啡消費，到瑞幸用數(shù)字化重構(gòu)零售邏輯，如今茶飲品牌正以 “性價比 + 產(chǎn)品創(chuàng)新” 掀起第三次咖啡大眾化革命。
當(dāng)古茗的鮮果咖啡、蜜雪的低價策略持續(xù)改寫市場規(guī)則，這場跨界混戰(zhàn)的終局，或許早已不是茶飲與咖啡的競爭，而是茶飲基因在咖啡品類中的深度滲透。
未來，當(dāng)消費場景融合、產(chǎn)品創(chuàng)新與增長需求徹底打破品類邊界，“奶茶咖啡化，咖啡奶茶化” 將不再是偶然現(xiàn)象，而是行業(yè)迭代升級下的必然結(jié)局。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 沐九九
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