來(lái)源：電商在線(xiàn) 王嶄
“毛戈平?jīng)]了？那肯定沒(méi)了，毛戈平就是一秒下架。維密睡衣10萬(wàn)套沒(méi)了！”5月13日晚上八點(diǎn)，618預(yù)售正式開(kāi)始，李佳琦從桌下掏出一面鑼?zhuān)贿吳靡贿吅艉八信鞗_，嘴里還播報(bào)著直播間的戰(zhàn)績(jī)。
淘寶天貓618的第一天，李佳琦從下午一點(diǎn)就現(xiàn)身直播間，走起“不賣(mài)貨只講解”的風(fēng)格，提前為晚上的618預(yù)售預(yù)熱，在讓直播間的粉絲趕快提前加購(gòu)的同時(shí)，他還不經(jīng)意間透露天貓昨天開(kāi)了個(gè)會(huì)：“我們天貓雄起！昨天開(kāi)的會(huì)還是很重要的，開(kāi)會(huì)的狀態(tài)還是很好的！”
李佳琦直播間背景變化
除卻李佳琦，淘寶直播的首頁(yè)，各路頭部主播紛紛在5月13日下午就開(kāi)始618預(yù)售活動(dòng)，從“交個(gè)朋友”到“蜜蜂驚喜社”，從“香菇來(lái)了”到“烈兒寶貝”，每個(gè)直播間的封面，都少不了“5億定金紅包”的口號(hào)。
再把時(shí)間線(xiàn)往前拉，早在五一假期期間，就有不少頭部主播開(kāi)啟了618活動(dòng)：李佳琦在5月2日就開(kāi)啟了“618預(yù)熱加購(gòu)”第一波，“交個(gè)朋友”5月5日推出“618小樣節(jié)”，陳潔kiki在5月4日開(kāi)啟“618劇透”……
直播間鑼鼓喧天，但消費(fèi)者對(duì)于今年618的感知，卻頗為微妙——小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，有人吐槽“618怎么這么快就來(lái)了”，有人感慨“還沒(méi)想好要買(mǎi)啥就開(kāi)始618了”。
今年以近乎“潛行”姿態(tài)提前闖入消費(fèi)者視線(xiàn)的618，顯得格外低調(diào)，卻又來(lái)勢(shì)洶洶。
淘寶天貓?jiān)缭?月13日便開(kāi)啟首波預(yù)售，京東同日上線(xiàn)疊加國(guó)家補(bǔ)貼、外賣(mài)百億補(bǔ)貼的618玩法，拼多多、抖音等平臺(tái)也在同日開(kāi)啟618大促……平臺(tái)們默契地將戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)至35—40天，卻又沒(méi)有選擇高調(diào)宣傳。
一方面，是去年618大促的“一盆冷水”。星圖數(shù)據(jù)顯示，雖然2024年618延長(zhǎng)了大促時(shí)間，但618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來(lái)首次下滑。
另一方面，是消費(fèi)理性化擠壓了618的增長(zhǎng)空間。今年618穿插著多個(gè)節(jié)日，從“五一”假期、母親節(jié)、520再到端午節(jié)，促銷(xiāo)活動(dòng)一場(chǎng)接著一場(chǎng)，而經(jīng)歷9年直播電商和16年618大促的消費(fèi)者，也從“囤貨狂歡”轉(zhuǎn)向“按需比價(jià)”，下單更加理性冷靜。
歷經(jīng)17年，618大促已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)拐點(diǎn)，從“平臺(tái)之爭(zhēng)”變成“用戶(hù)日常”，各個(gè)平臺(tái)也開(kāi)始思考起大促不同的發(fā)展方向——大促的起點(diǎn)早已不再局限于某個(gè)具體的日期，而是各個(gè)平臺(tái)比拼誰(shuí)更能提供更好的“人、貨、場(chǎng)”，切中不同消費(fèi)者真正的需求。
貓狗拼三巨頭，立減、外賣(mài)和品牌
作為年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，今年的618大促，正在成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯切換的分水嶺。
淘寶天貓和京東，不約而同選擇了“搶跑”。
淘寶天貓今年的618從5月13日便拉開(kāi)序幕，比去年提早了七天，整體活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)39天，直接創(chuàng)下歷年最長(zhǎng)紀(jì)錄。第一波“搶先購(gòu)”在5月13日—5月26日，其中5月13日—5月16日預(yù)售，5月16日—5月26日就開(kāi)始支付尾款和現(xiàn)貨搶購(gòu)。不過(guò)，淘寶天貓暫時(shí)還沒(méi)有公布5月26日—6月20日第二波大促的玩法和節(jié)奏。
作為618開(kāi)創(chuàng)者的京東，今年選擇在5月31日正式開(kāi)始618大促，比阿里晚了半個(gè)月。不過(guò)，京東在5月13日—5月28日開(kāi)啟名為“心動(dòng)購(gòu)物季”的預(yù)熱活動(dòng)，算是變相提早開(kāi)啟618。
其中，淘寶天貓今年618最直觀的變化，是放棄了沿用多年的跨店滿(mǎn)減規(guī)則，轉(zhuǎn)而采用“立減”等直降玩法，相比于往年，消費(fèi)券的門(mén)檻也更低了，88VIP還新增了三張滿(mǎn)500-50的消費(fèi)券。
滿(mǎn)減和立減，兩者只相差了一個(gè)字，實(shí)際的差異卻不小。和直接打折降價(jià)的“立減”相比，滿(mǎn)減走的其實(shí)是“湊單”邏輯，天貓總裁家洛曾解釋過(guò)滿(mǎn)減出現(xiàn)的原因，“當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)小的超市，這個(gè)小超市只有100件商品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注單件商品的優(yōu)惠；但當(dāng)你走進(jìn)的這個(gè)超市，已經(jīng)有10萬(wàn)件商品時(shí)，為了讓消費(fèi)者提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，超市往往會(huì)選擇提供一個(gè)購(gòu)物籃，進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算”。
可以說(shuō)，滿(mǎn)減的出現(xiàn)，其實(shí)算是契合了一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的變化，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，消費(fèi)者有著眾多購(gòu)物需求，滿(mǎn)減則能為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠，提升購(gòu)買(mǎi)效率。
但近幾年，消費(fèi)趨勢(shì)悄然發(fā)生變化。
蜜雪冰城崛起，各類(lèi)“平替”當(dāng)?shù)溃?jīng)追求消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者，紛紛開(kāi)始了消費(fèi)降級(jí)，性?xún)r(jià)比人群逐漸龐大，滿(mǎn)減也逐漸和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所出入，立減反而更加有優(yōu)勢(shì)——面對(duì)10元、20元的低價(jià)商品，湊到200—30、300—50的滿(mǎn)減門(mén)檻，也不過(guò)減了兩三塊錢(qián)，不少消費(fèi)者干脆舍棄湊單，直接下單。
淘寶首頁(yè)變化與618立減商品
這一情況下，立減反而比滿(mǎn)減更加有吸引力，也能讓不同層級(jí)的消費(fèi)者都享受到優(yōu)惠。
相比之下，京東依然保持著滿(mǎn)減規(guī)則，但首次整合了政府補(bǔ)貼與京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼等資源，還開(kāi)啟多場(chǎng)主題日活動(dòng)，直接排滿(mǎn)大促日程表，力求能吸引不同需求的消費(fèi)者。
淘寶天貓和京東，這次都沒(méi)打出“最低價(jià)”標(biāo)簽，對(duì)于商家參與大促的流程也進(jìn)行了簡(jiǎn)化。相比于去年，淘寶天貓和京東紛紛講“價(jià)格力”故事，今年它們顯然有了各自不同的想法，選擇了不同的戰(zhàn)場(chǎng)。
淘寶天貓?jiān)谶@次618前夕選擇牽手小紅書(shū)，直接打通小紅書(shū)評(píng)論區(qū)“上鏈接”功能，用小紅書(shū)爆款筆記直接把消費(fèi)者“搬”進(jìn)淘寶天貓，借助外部的流量為自己補(bǔ)充彈藥。
在今年大力布局外賣(mài)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)的京東，則把戰(zhàn)場(chǎng)向外延伸。一邊整合站外全域流量，遵循老傳統(tǒng)和B站推出“京火計(jì)劃”，還打通了小紅書(shū)直鏈功能，另一邊用登上主站首頁(yè)的外賣(mài)、秒殺等新消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)以高頻打低頻的策略，把外賣(mài)騎手變成了“流量搬運(yùn)工”——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)業(yè)務(wù)嵌入京東“秒送”頻道后，京東APP日人均使用時(shí)長(zhǎng)從2月11日的18.3小時(shí)提升到了4月19日的19.9小時(shí)，日人均使用次數(shù)也從2月11日的4.8次提升到了4月9日的5.1次。
圖源：QuestMobile
“貓狗拼”三員中的另一位玩家拼多多，在對(duì)手們忙著搭建新戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，選擇將價(jià)格力的護(hù)城河挖得更深，同時(shí)瞄準(zhǔn)了品牌和服務(wù)。
同樣在5月13日開(kāi)啟618的拼多多，首頁(yè)尚未出現(xiàn)618相關(guān)的字樣，只有通過(guò)搜索“618”才能到達(dá)618大促頁(yè)面，目前公布的大促節(jié)奏和往年類(lèi)似，但依舊沒(méi)有放棄強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)的價(jià)格力。
拼多多首頁(yè)尚未出現(xiàn)618
不過(guò)，值得注意的是，拼多多雖然要求參與大促的商品提供“價(jià)保”服務(wù)，但部分品牌在拼多多618大促活動(dòng)不需要做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，只需要對(duì)標(biāo)店鋪同款做到同款同價(jià)。618前夕，拼多多還推出了拼多多驛站，支持送貨上門(mén)，在“最后一公里”上做文章，提供末端快遞服務(wù)。
比起其他兩位，拼多多選擇用扶持政策吸引平臺(tái)上缺少的品牌商家，用服務(wù)吸引更加看重后端履約能力的消費(fèi)者。
早兩年都在同一條賽道上卷價(jià)格、卷商家和卷服務(wù)的“貓狗拼”，今年默契地不再提及“全網(wǎng)最低價(jià)”，紛紛尋找起了各自的出路。
共3頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè)
