來源：電商派Pro李松月
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618提前開始預(yù)熱
關(guān)稅風(fēng)暴下，我們看到各大電商平臺(tái)相繼上線“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”扶持政策，默契地站上了同一條戰(zhàn)線。
而當(dāng)電商平臺(tái)們齊心協(xié)力抵御外部風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，少有人注意到，今年的“618”大促也已經(jīng)悄悄開始了預(yù)熱。
早在4月中旬，阿里旗下的商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“阿里媽媽”，就發(fā)布了針對(duì)今年618大促的一站式經(jīng)營(yíng)指南，比去年早了差不多有10天。
其中指出，618大促的成交用戶近9成都在4-5月有訪問/購(gòu)買行為，且5月初廣告投放競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，因此建議商家從4月下旬起，就進(jìn)行品牌廣告搶跑蓄能，提早搶占先機(jī)。
圖源：阿里媽媽
而從阿里媽媽主推的打法來看，今年淘寶天貓618的重點(diǎn)可能主要會(huì)圍繞一個(gè)“新”字。其中包括多場(chǎng)景聯(lián)合種草提前蓄水新客、站內(nèi)加速提升品牌力搶占新趨勢(shì)、搜索心智高效攔截預(yù)熱新品等。
此前淘寶天貓針對(duì)不少行業(yè)都推出了最新政策，品牌商家只要上新品就能有流量。疊加店鋪體驗(yàn)分升級(jí)改版后，與核心場(chǎng)景流量直接掛鉤，有望進(jìn)一步調(diào)動(dòng)商家積極性，在618期間向消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
另一邊的京東，雖然最近的重點(diǎn)放在包括京東外賣在內(nèi)的秒送業(yè)務(wù)方面，但同樣也很重視618這個(gè)“店慶+大促”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
也是在4月中旬，與京東有合作的B站最先放出618相關(guān)的消息。據(jù)悉，此次雙方共同推出的“京火計(jì)劃”將有進(jìn)一步的升級(jí)。符合要求的商家能夠獲得花火+和投流返貨的補(bǔ)貼政策，以及京東提供的至高120%對(duì)投政策。
自身在內(nèi)容電商場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱的京東，今年可能會(huì)通過加強(qiáng)與B站等平臺(tái)的合作，提升大促前的種草和轉(zhuǎn)化效率。
還有像是抖音電商，已經(jīng)針對(duì)后續(xù)的“520”和“618”開展了多場(chǎng)大促備戰(zhàn)指南專場(chǎng)直播，并開啟了相關(guān)招商；小紅書方面也發(fā)布了相關(guān)備戰(zhàn)指南，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)大促不是價(jià)格內(nèi)卷，鼓勵(lì)大品牌打造特色人群、中小商家緊跟趨勢(shì)人群……
圖源：小紅書618新銳商家突圍指南
當(dāng)然，一直比較特立獨(dú)行的拼多多，才剛剛開啟了“五一黃金周大促”的招商，可能還沒這么快進(jìn)入618的備戰(zhàn)節(jié)奏。
從各大平臺(tái)的動(dòng)向來看，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，無(wú)論是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，今年的電商行業(yè)都注定有著不少的硬仗要打。
作為一年當(dāng)中最重要的S級(jí)大促之一，618的含金量不言而喻。從過去幾年的趨勢(shì)來看，今年618或?qū)⑦M(jìn)一步拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、簡(jiǎn)化玩法。
就像去年淘寶天貓618取消預(yù)售，直接在5月20日現(xiàn)貨開賣。而大促前30天一般是價(jià)格校驗(yàn)期，商家們通常會(huì)選擇在4月下旬恢復(fù)日常價(jià)格，將更多精力用在目標(biāo)人群的種草蓄水上。
因此雖然看似距離“618”還有兩個(gè)月時(shí)間，但商家們都早已開始爭(zhēng)分奪秒忙備戰(zhàn)了。參考今年預(yù)熱期再次提前，我們或許很快就會(huì)迎來又一場(chǎng)“史上最長(zhǎng)618”。
02
“618之父”黯然離場(chǎng)，行業(yè)急需一場(chǎng)勝仗
回顧618的歷史，有一個(gè)角色可謂至關(guān)重要——被稱為“618之父”的徐雷。
2014年，京東為了應(yīng)對(duì)淘寶“雙十一”而推出的“紅六月”正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)京東市場(chǎng)營(yíng)銷工作的徐雷卻突然提出，“別搞啥紅六月了，直接點(diǎn)，就叫618！”。
徐雷認(rèn)為，“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點(diǎn)，既然對(duì)標(biāo)“雙十一”，就要找一個(gè)可以讓消費(fèi)者記住的符號(hào)。對(duì)于徐雷的提議，當(dāng)時(shí)京東管理層大多持否定態(tài)度，但劉強(qiáng)東最終還是選擇相信了徐雷。
自此，“618”這個(gè)原本京東的店慶日，不僅為京東帶來了可觀的流量和爆發(fā)機(jī)會(huì)，更是成為了與雙十一并駕齊驅(qū)的年度電商大促，吸引其他平臺(tái)相繼跟進(jìn)。
然而，2023年618前夕，徐雷卸任京東集團(tuán)CEO，此后又陸續(xù)退出了在京東的其他職務(wù)，僅保留京東集團(tuán)顧問委員會(huì)首任理事長(zhǎng)的身份。最近他還被曝作為新任獨(dú)立非執(zhí)行董事加入籌備上市的“遇見小面”，已經(jīng)離電商行業(yè)越來越遠(yuǎn)。
徐雷缺席的首屆618，當(dāng)時(shí)被稱作“史上投入力度最大的618”。結(jié)果星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年618全網(wǎng)銷售額7987億元，同比增長(zhǎng)14.8%，相比前一年增速放緩明顯。
圖源：海豚社
次年，各大電商平臺(tái)又打出了“史上最簡(jiǎn)單618”的旗號(hào)，大促時(shí)間也延長(zhǎng)了10天左右。但根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，從5月20日至6月18日，全網(wǎng)銷售額僅7428億元，同比減少7%——這是618有史以來第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
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