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除了印尼老牌電商Shopee和Tokopedia之外，近兩年，中國跨境電商如同一股強勁的風(fēng)暴，迅速席卷東南亞市場，其中印尼作為東南亞市場的領(lǐng)頭羊，更成為中國跨境電商兵家必爭之地。以拼多多旗下的TEMU、TikTok Shop等為代表的中國跨境電商平臺，憑借自身的優(yōu)勢，在印尼電商市場掀起一輪又一輪的商業(yè)變革。
王與劍指出，中國跨境電商入局，在價格策略、商品種類和營銷手段方面都在印尼市場激起了更為激烈的競爭。從價格策略層面來看，TEMU等中國跨境電商以低價策略聞名，利用中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供大量價格低廉的商品。而印尼消費者對價格敏感度高，傾向于購買低價、性價比高的商品。Bukalapak與這些跨境電商競爭，在價格上往往難以占據(jù)優(yōu)勢，導(dǎo)致其用戶流失，市場份額被擠壓。
在商品種類方面，中國跨境電商憑借強大的供應(yīng)鏈整合能力，能夠提供海量、種類豐富的商品，涵蓋服裝、電子產(chǎn)品、家居用品等多個品類。在一些熱門品類上，如時尚服裝、3C電子等，中國跨境電商的產(chǎn)品更新快、款式多樣，吸引大量消費者。
在營銷手段方面，中國跨境電商善于利用社交媒體、直播帶貨等新興營銷手段，通過與網(wǎng)紅合作、舉辦各種促銷活動等方式，吸引消費者關(guān)注，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。例如，在2024年12月12日當(dāng)天，TikTok Shop在印尼市場當(dāng)日首小時GMV增長274%，“雙十二”大促期間直播總瀏覽量突破25億，多項業(yè)績創(chuàng)平臺歷史新高，增速超2024年“雙十一”。
3 出海東南亞仍有廣闊空間
回顧2024年，中國跨境電商“四小龍”（TEMU、TikTok Shop、速賣通、SHEIN）進一步布局東南亞市場，與早已在東南亞市場站穩(wěn)腳跟的老牌電商平臺“交戰(zhàn)”。東南亞電商市場的競爭愈發(fā)白熱化，未來競爭格局走向也面臨變數(shù)。
以拼多多旗下TEMU為例，該平臺在2023年8月將菲律賓站作為東南亞首站，到2024年已開通馬來西亞、泰國、越南和文萊市場在內(nèi)的5個站點。TEMU不僅延續(xù)包郵、90天免費退貨等服務(wù)政策，還延續(xù)了低價政策，例如對越南市場推出包郵和最高90%折扣的購物優(yōu)惠，同時復(fù)刻拼多多拉新返傭的模式，很快吸引了越南市場大量消費者。
為了應(yīng)對中國跨境電商平臺的各種政策與營銷，先一步扎根東南亞市場的老牌電商也采取了相應(yīng)的措施。例如為應(yīng)對低價政策，2024年5月，Lazada上線升級物流定價系統(tǒng)的項目Global Plus，通過補貼價卡降低商家跨境頭程物流成本。亞馬遜也推出低價商城Amazon Haul，提供價格親民的商品，其中大部分商品價格低于20美元，更有大量商品售價不超過10美元。
值得注意的是，隨著“四小龍”在東南亞市場乃至全球市場的快速擴張，這些電商平臺正面臨越來越多來自社會責(zé)任、稅收與合規(guī)方面的挑戰(zhàn)。2024年，“四小龍”東南亞市場遇到不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn)。
2024年10月，印尼通信和信息部以保護當(dāng)?shù)氐奈⑿�、小型企業(yè)為由，決定封鎖TEMU，并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用。公開消息指出，盡管TEMU曾三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請注冊商標(biāo)，但均被拒絕。同年12月5日，越南工貿(mào)部下令TEMU暫停在越南的業(yè)務(wù)運營，原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊程序。同時，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺暫時無法使用，正在與越南工貿(mào)部合作注冊其電子商務(wù)服務(wù)。
為了承擔(dān)起在當(dāng)?shù)氐母嗌鐣?zé)任，TikTok在以8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入駐，這一舉措也使得TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼復(fù)蘇。
盡管面臨當(dāng)?shù)卣呤站o、低價策略逐漸失效等諸多挑戰(zhàn)，但對于跨境電商平臺與賣家而言，東南亞市場仍是一塊可以持續(xù)“掘金”的熱土。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2024年東南亞電商市場規(guī)模預(yù)計達到1590億美元，同比增長15%。
上述報告指出，直播電商或?qū)⒊蔀闁|南亞電商市場重要增長點。東南亞直播電商市場規(guī)模在2023年已經(jīng)超過50億美元，預(yù)計到2025年將增至150億美元，年復(fù)合增長率高達40%。這一發(fā)展勢頭，或為跨境商家出海提供新的機遇。
來源：證券時報 記者 聶英好 共2頁 上一頁 [1] [2]
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