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“冰雪+”消費產(chǎn)業(yè)生意背后，美團、抖音殊途同歸
圍繞主題游，本地生活服務(wù)巨頭們延伸出更多與大眾生活鏈接的場景，這背后是本地生活領(lǐng)域的競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻變化。
2024年以來，兩大巨頭紛紛開展了組織架構(gòu)的變革。
今年初，美團啟動上市以來最大調(diào)整，整合到家到店業(yè)務(wù)。時任美團到店事業(yè)群總裁張川更是發(fā)內(nèi)部信提了不下10次“戰(zhàn)役”“戰(zhàn)爭”“之戰(zhàn)”等詞匯。到12月，美團核心本地商業(yè)板塊又發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，進一步強化本地商業(yè)板塊協(xié)同效應(yīng)。
無獨有偶，今年以來抖音也在頻繁調(diào)整生活服務(wù)組織架構(gòu)，比如8月，外賣業(yè)務(wù)從電商部門回歸生活服務(wù)部門，強化了本地生活服務(wù)的一體化。這次調(diào)整背后，是抖音生活服務(wù)的發(fā)展需求，抖音生活服務(wù)要構(gòu)建更好的消費閉環(huán)，提高整體核銷率。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)的整體核銷率約60%，比起美團85%的核銷率，存在一定的差距。
兩大巨頭組織架構(gòu)的變革都強調(diào)了業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，進一步提升服務(wù)消費者的能力。而另一個值得關(guān)注的信息是，美團和抖音并沒有陷入惡性競爭，恰恰相反，兩大平臺均保持了健康的整體增勢。
從最新財報來看，美團保持了良性健康的增勢。第三季度，美團核心本地商業(yè)分部的收入同比增長20.2%至694億元。更為重要的是，美團二、三季度銷售費用同比分別僅增長1.9%、6.2%，而凈利潤大幅增長。
與此同時，抖音也保持了業(yè)務(wù)層面的增長。抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺業(yè)務(wù)已覆蓋370多個城市、超610萬個商家線下門店，年交易額同比提升81%。中小商家經(jīng)營數(shù)量達到320萬，訂單量同比增長69%。
組織架構(gòu)變革的方向和增長的數(shù)據(jù)結(jié)合，可以看出美團和抖音找到了一條強調(diào)業(yè)務(wù)協(xié)同性的新增長路徑。
以冰雪游為代表的主題游模式，揭開了這個增長模式的一角：打造“內(nèi)容+消費”一站式本地生活服務(wù)閉環(huán)。
先看抖音。從“爾濱”到“花式過冬”，抖音線上內(nèi)容營銷的價值體現(xiàn)無遺。而以冰雪游為主題，抖音生活服務(wù)落地“冰雪DOU是好風(fēng)光”活動，助力多城餐飲、酒旅、休閑娛樂商家的線上銷售與推廣，促進線下消費，實現(xiàn)了“線上種草－線下消費”的閉環(huán)。
美團同樣正在探索“內(nèi)容+消費”的新路徑。從2020年試水直播業(yè)務(wù)，2022年測試短視頻業(yè)務(wù)至今，美團一直在尋找最適合自己場域的內(nèi)容形式。
最典型的就是，自4月調(diào)整外賣業(yè)務(wù)走向精細化運營后，美團外賣近期在北京、上海等地測試“本地在吃”功能，為用戶開辟了圖文分享的入口，凸顯種草邏輯，被外界視為“外賣版的小紅書”。
殊途同歸，美團和抖音都在加速生活服務(wù)與內(nèi)容生態(tài)的結(jié)合。而這一模式天然適配文旅消費場景。
從大眾文旅傳播內(nèi)容上看，吃喝玩樂皆受關(guān)注。平臺發(fā)力“文旅+消費”一定程度上盤活了本地生活整體消費需求。以冰雪游為例，線上內(nèi)容種草正在轉(zhuǎn)化為線下人流量，讓平臺真正做到用內(nèi)容創(chuàng)造更多消費。
圖源：《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》
以文旅消費為切入口，不難看出，抖音、美團等本地生活巨頭瞄準(zhǔn)社交式消費、體驗式消費等新趨勢，正在下一盤更大的棋。
來源：港股研究社 共2頁 上一頁 [1] [2]
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