來源：餐企老板內(nèi)參 王盼
01
“頂樓餐廳”靜悄悄
周五傍晚，北京王府井步行街，人頭攢動(dòng)，熙熙攘攘。
此時(shí)正值夏末秋初，這條北京的“地標(biāo)型”商業(yè)步行街，匯聚了不少南來北往的游客。操著各地方言的家庭團(tuán)、外國(guó)面孔的友人比比皆是。他們?cè)诜比A的商業(yè)氛圍和悠久的歷史底蘊(yùn)中，腳踩四方磚，眼見霓虹亮起、燈光閃爍，頂尖奢華與古樸氣息交融，渲染了屬于皇城的夜色朦朧。
步行街兩側(cè)，匯聚了眾多購(gòu)物中心、品牌首店、旗艦店。在這其中，作為新中國(guó)第一店的“北京市百貨大樓”典雅莊重。
內(nèi)參君順著扶梯往上走，客流大多集中在B1-2樓之間，五層、六層已是疲態(tài)盡顯，6層聚寶源（老北京銅鍋涮肉）有少量顧客等位，算是這層生意較好的餐廳；四川飯店上座率不足50%；旁邊的金掌勺東北菜、回轉(zhuǎn)壽司等，也只有稀稀拉拉的客人。
然而，到了7層，不僅燈光昏暗，甚至連空氣也顯得不那么清爽了。至于客人，甚至沒有餐廳的員工多，幾乎單手可以數(shù)的過來。這層樓主要是一眾快餐，酸菜魚、小鍋米飯、石鍋拌飯、自選現(xiàn)炒等品牌分布。
很難想象，與喧囂一墻之隔，“新中國(guó)第一店”在用餐時(shí)間段，人煙如此稀少。
事實(shí)上，北京市百貨大樓的“7層困境”并非個(gè)例。傳統(tǒng)百貨衰落、老商場(chǎng)式微、外加購(gòu)物中心混戰(zhàn)，已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。內(nèi)參君近日探店了北京一些年代較早的商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象格外明顯——基本上最有煙火氣的也就是一樓了，越往上走，越發(fā)荒涼，甚至一些商場(chǎng)依靠強(qiáng)勢(shì)品牌“努力撐住場(chǎng)面”。
不僅是老牌商場(chǎng)百貨，就連一些頂流商圈，同樣需要處理類似的狀況。近日，有網(wǎng)友在社交媒體表示“北京朝陽(yáng)大悅城六七八層大換血”，一些門店被新的圍擋遮住。雖然“暫停營(yíng)業(yè)”的數(shù)量，在一百多家餐飲的總量面前不算很大，但仔細(xì)看來，確實(shí)大多都集中在6-9層。
這讓人不禁想到，在繁華的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，高層購(gòu)物中心常常面臨著一個(gè)被業(yè)界廣泛認(rèn)知的“魔咒”——層數(shù)越高，客流越少，高區(qū)“必死”。
02
老百貨商場(chǎng)的客流焦慮
曾幾何時(shí)，百貨商場(chǎng)的餐飲，大多都設(shè)置在高樓層，這里有很多心理學(xué)上的“博弈”，比如用餐飲引流，讓顧客在層層上樓的時(shí)候留意到更多零售產(chǎn)品，側(cè)面增加銷售額；又比如饑腸轆轆的顧客從一樓上到七樓，面對(duì)豐富的美食，更容易提高決策效率，也容易沖動(dòng)點(diǎn)餐。
然而，隨著時(shí)代的變化和消費(fèi)心態(tài)的變化，“頂層效應(yīng)”的吸引力越來越弱，加之城市化進(jìn)程的加快，商業(yè)體數(shù)量仍在暴增，對(duì)不少老商場(chǎng)產(chǎn)生巨大的“虹吸效應(yīng)”，進(jìn)駐的餐飲品牌，更是受到致命打擊。
焦慮首先來自“新增”，后起之秀牢牢鎖住了稀缺的流量資源。
根據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年1-8月，全國(guó)新開業(yè)商場(chǎng)，已超過170個(gè)。一批玩轉(zhuǎn)情緒價(jià)值、稀缺體驗(yàn)、細(xì)分需求、跨界混搭的新奇業(yè)態(tài)和品牌，點(diǎn)燃年輕人的消費(fèi)熱情，推動(dòng)商業(yè)的車輪向前。從供給端看，2024年第二季度購(gòu)物中心五大業(yè)態(tài)開關(guān)店比中，餐飲依舊領(lǐng)跑，開關(guān)店比達(dá)到1.06，餐飲新開店數(shù)量占總新開店數(shù)量的36%，在購(gòu)物中心門店擴(kuò)張活躍。
難怪有人感慨，如今的商場(chǎng)，已經(jīng)儼然成了“餐飲商廈”。
只聞新人笑，不聞舊人哭。硬幣的另一面，實(shí)體商業(yè)“一大一小”（購(gòu)物中心+便利店）對(duì)百貨業(yè)態(tài)的夾擊，加上電商的分流，讓百貨業(yè)態(tài)頹態(tài)盡顯。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至少有35家百貨門店關(guān)閉；另?yè)?jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)范圍內(nèi)有21家百貨商場(chǎng)停業(yè)閉店，包括太平洋百貨、永旺、百盛、新世界百貨等曾經(jīng)火爆一時(shí)的知名百貨。
唇亡齒寒，藏在其中的餐飲，也成了無家可歸的存在。就連開業(yè)27年、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的上海梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨，也不得不在今年6月底揮淚離場(chǎng)，留下“一代人青春記憶”、“老牌百貨退場(chǎng)意難平”的哀怨。
伊勢(shì)丹百貨的“大食代”，是中國(guó)現(xiàn)代第一個(gè)私域營(yíng)銷的餐飲場(chǎng)所。圈起十幾家小飯店，充卡才能消費(fèi)，在很多年前曾是領(lǐng)軍的商業(yè)模式，如今卻成為了時(shí)代的眼淚。
焦慮還來自于餐飲空間布局規(guī)劃的“遺留痛點(diǎn)”。
盡管不少老百貨商場(chǎng)，也在努力“爆改”，但，總體來說，現(xiàn)階段商場(chǎng)空間處于“供大于求”。從大盤來看，中式餐飲（簡(jiǎn)餐及快餐）占比下降，休閑餐飲的比例有所提高。原因是疫情后，餐飲品牌降本增效成為主流，商場(chǎng)高昂的租金與匹配度不高的客群，迫使中式簡(jiǎn)餐快餐撤出。
從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022-2024購(gòu)物中心開關(guān)店研究報(bào)告》中，可見商場(chǎng)餐飲各個(gè)業(yè)態(tài)的微妙變化：2022年7月-2024年3月，門店數(shù)占餐飲業(yè)態(tài)不到兩成的咖啡廳/茶飲/冰激凌/飲品子業(yè)態(tài)（休閑餐飲），關(guān)店1294個(gè)，開店2150個(gè)，開關(guān)店比1.66，門店增長(zhǎng)明顯，狀態(tài)更為火熱；門店數(shù)站餐飲業(yè)態(tài)超過一成的快餐子業(yè)態(tài)，關(guān)店1032個(gè)，開店1472個(gè)，開關(guān)店比1.43。
而老百貨商場(chǎng)的“頂層空間”，往往是規(guī)劃給了大食代以及品牌快餐、自選快餐等。這些品類的剛需屬性強(qiáng)、休閑屬性弱，對(duì)于顧客來說更難形成吸引力。
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