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營銷投放迎來變革
讓商家更有盼頭
當(dāng)然我們也看到，商家和用戶、低價(jià)和服務(wù)，雖然不能說是完全矛盾對(duì)立的雙方，但往往也站在天平的兩端。
為了帶動(dòng)整體的服務(wù)升級(jí)，除了平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整以外，顯然還需要讓商家有意愿、并有余力去提升服務(wù)質(zhì)量。
因此，我們看到今年618成為了各個(gè)電商平臺(tái)全新營銷產(chǎn)品的試驗(yàn)田。
其中最大的一個(gè)變化，就是主要的電商平臺(tái)們終于徹底開放了全域流量，以調(diào)動(dòng)商家投放積極性。
比如淘系的營銷平臺(tái)阿里媽媽，其發(fā)布的新產(chǎn)品“全站推廣”，鼓勵(lì)商家利用“付費(fèi)撬動(dòng)免費(fèi)流量”的機(jī)制進(jìn)行投放。
簡單來說，就是淘系核心優(yōu)質(zhì)搜索、推薦資源位都徹底向商家開放，商品可以獲得全方位的曝光，其中也包括搜索結(jié)果頁、搜索結(jié)果頁-銷量排序、首頁猜你喜歡信息流、購中猜你喜歡、購后猜你喜歡等自然流量。
另一邊的京東京準(zhǔn)通也拿出了“全站營銷”產(chǎn)品，定義上和阿里媽媽的全站推廣差不多，強(qiáng)調(diào)可以打破免付費(fèi)流量邊界，助力商家盤活京東全站優(yōu)質(zhì)流量，進(jìn)行更加精細(xì)化、確定化運(yùn)營，以付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量全面增長，實(shí)現(xiàn)1+1>2的生意規(guī)模提升。
這兩個(gè)產(chǎn)品的思路相近，都是會(huì)有系統(tǒng)先幫助商家智能篩選高潛力的商品，再進(jìn)行包括付費(fèi)流量、免費(fèi)流量在內(nèi)全站流量的自動(dòng)化投放。
除了投放門檻更低、投放范圍更大以外，全站推廣或全站營銷還有一個(gè)特點(diǎn)就是可以先設(shè)置好預(yù)算和期望的全站ROI，從而讓商家實(shí)現(xiàn)更具確定性的投放效果。
而為了讓商家經(jīng)營更省力，此前在跨境領(lǐng)域比較熱門的“托管”模式，也開始在國內(nèi)電商平臺(tái)出現(xiàn)集中探索。
比如阿里媽媽的“營銷托管”產(chǎn)品，可以“先達(dá)成成交再支付營銷推廣費(fèi)”，也就是支持商家先設(shè)置好投放目標(biāo)，在交易訂單完成后才需支付對(duì)應(yīng)的營銷費(fèi)用。
圖源：阿里媽媽
根據(jù)官方的說法，參加營銷推廣的商品，平臺(tái)可以基于大數(shù)據(jù)模型，對(duì)報(bào)名活動(dòng)的商品進(jìn)行銷量解析及周期性成交精準(zhǔn)預(yù)估，讓成交更具確定性。而且營銷托管和全站推廣一樣打通了付費(fèi)和免費(fèi)流量的邊界，不僅貨找人更精準(zhǔn)，還能為商品同步全域種草。
另一邊的京東，除了早些時(shí)候推出的全托管模式“京喜直營”以外，618還升級(jí)了“智能投放-一件起量”功能。
據(jù)悉，智能投放整合了京東廣告的智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意等能力，可以為商家提供全域優(yōu)質(zhì)資源位進(jìn)行一鍵投放，覆蓋站內(nèi)搜索廣告流量、站內(nèi)推薦廣告流量、京東站外廣告流量等。
當(dāng)商家開啟“一件起量”后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)預(yù)算和起量時(shí)長自動(dòng)進(jìn)行投放，不需要商家再去人工操作。
雖然也是一種營銷托管，但京東的更適合預(yù)算比較充足的商家，能夠看到比較明顯的起量效果。
其他像是淘寶直播此前推出的全托管運(yùn)營服務(wù)，可以為新入淘的明星、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)提供代運(yùn)營，上線3月就吸引了超過3000名明星和達(dá)人；
還有快手電商于618前夕推出的“銷售托管”，分為定價(jià)托管和傭金托管兩種模式。平臺(tái)可以幫助商家制定銷售計(jì)劃并規(guī)�；\(yùn)營，為商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路；
抖音和拼多多則是開始測試“自動(dòng)改價(jià)”“自動(dòng)調(diào)價(jià)”功能，讓商家可以委托平臺(tái)根據(jù)市場情況自動(dòng)調(diào)整商品定價(jià)……
從電商平臺(tái)們的動(dòng)作不難看出，它們正在想方設(shè)法為商家們提供更多的曝光渠道，并提高商家的經(jīng)營和營銷效率，給予更具確定性的投放結(jié)果。
但我們也看到，一些新功能如果沒有考慮到不同商家的實(shí)際經(jīng)營情況，反而可能會(huì)造成負(fù)面效果。如何讓低價(jià)、服務(wù)和商家的經(jīng)營意愿同步正向發(fā)展，仍需要電商行業(yè)的持續(xù)探索。
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