來源：電商頭條 李松月
今年的618已經(jīng)正式落下帷幕。
和去年一樣，各平臺不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)，而是側(cè)重于強調(diào)具體業(yè)務(wù)或細分類目的增長情況。
無法否認的是，這背后可能受到各個平臺增長放緩的影響。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年618綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元，比去年少了500多億。
當然，星圖數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計到6月18日的銷售額情況，有些平臺的618則持續(xù)到20日，可能會與實際情況存在一些出入。但不管怎么說，在大促和現(xiàn)貨開賣周期已經(jīng)延長后，今年618的成績?nèi)圆凰憷硐搿?/p>
而在這一背景下，其實相比GMV結(jié)果，電商平臺們會拿出怎樣的應(yīng)對措施，才更加值得我們關(guān)注。
尤其是在618這樣全網(wǎng)級別的大促節(jié)點，平臺們新的調(diào)整以及精挑細選的數(shù)據(jù)，這些背后釋放出了更加重要的信號。
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存量時代
有服務(wù)才有增長
隨著劉強東喊出“低價是唯一基礎(chǔ)性武器”、馬云發(fā)聲“回歸淘寶”，去年的電商行業(yè)已經(jīng)迎來了一輪大規(guī)模調(diào)整。
當時的618，在阿里和京東口中是“史上投入力度最大的一屆”，同時也成為了新一輪低價競爭的開端。
但事實上，去年的“低價”更多還是為了鞏固消費者的低價心智。正如劉強東所說，“低價是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個0。失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。
低價固然重要，但在電商行業(yè)進入存量競爭階段的背景下，僅憑低價并不足以搶占更多的市場份額。
因而到了今年，在延續(xù)低價戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，我們看到各平臺對于服務(wù)也提出了更高的要求。
比如2024年前夕，淘寶和京東相繼發(fā)布新規(guī)，全面支持僅退款——這一舉動其實就已經(jīng)預(yù)告了今年電商行業(yè)，將圍繞用戶體驗進行持續(xù)的升級和完善。
至于原因也很簡單，如今最大的增長機會不是來自增量，而是來自存量。
以往互聯(lián)網(wǎng)紅利還未消退時，各個電商平臺想要獲取增長很簡單，只需要去站外做營銷獲取新用戶，或是在站內(nèi)挖掘新品類提高上限。
但增長總歸是有止境的，CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長早已觸及天花板，更別談獲取新用戶了。
圖源：CNNIC
考慮到這一點，電商平臺真正的機會還是在那些存量用戶的身上。如何讓現(xiàn)有的用戶產(chǎn)生更多復(fù)購，甚至提升對某一平臺的“忠誠度”，這當然與購物體驗息息相關(guān)。
因而我們看到，臨近618時，淘天和京東首先做的一件事就是優(yōu)化會員體驗，保障核心高價值人群的“特權(quán)感”。
比如淘寶天貓88VIP升級后，以往每個月6張五元退貨券，升級成了無限次退貨包運費。而且在今年618，用戶在淘寶店鋪也可以使用88VIP大額消費券。
據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，今年天貓618開賣次日，淘寶消費券商家日均成交額同比去年618增長41%。
另一邊的京東，在推動全平臺商品最高滿59元包郵的同時，也進一步支持PLUS會員無門檻包郵，并增加了618消費券種類等等。
而對于數(shù)量更多的普通用戶，電商平臺們則主要是從商家側(cè)下手，鼓勵第三方賣家做好服務(wù)、優(yōu)化用戶體驗。
比如今年618期間，淘寶正式內(nèi)測新版“體驗分”體系，包括店鋪體驗分和商品體驗指數(shù)。
其中的店鋪體驗分，評判標準涵蓋了商品體驗、物流體驗、咨詢體驗三個維度。平臺會依據(jù)商家的品退率、差評率、物流時效、客服處理時效等指標，去衡量店鋪的服務(wù)質(zhì)量。
而如果商家的店鋪體驗分或商品體驗指數(shù)足夠高，還會獲得平臺的流量推薦。也就是明確向商家傳達了一個信息：好服務(wù)能夠帶來更多流量。
這一點其實跟去年電商平臺們強調(diào)的“價格越低，流量越高”有著異曲同工之妙，但評判一個店鋪的服務(wù)質(zhì)量自然要考慮更多復(fù)雜的因素，由此也能看出電商平臺們對服務(wù)能力提出了更加細致的要求。
除此之外，今年618比較明顯的一些玩法變化，比如取消預(yù)售、App改版等等。顯然也是從用戶需求出發(fā)，給予消費者更加簡單且優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
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