來源：DoNews 曹雙濤
每年春節(jié)期間，伴隨著下沉市場返鄉(xiāng)人數(shù)的激增，疊加如電商、短視頻、餐飲、新茶飲等商業(yè)模式的下沉，以及近些年來下沉市場智能手機(jī)的普及，公路、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，春節(jié)期間下沉市場消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于北上廣成重點(diǎn)城市。
圖源：【尼爾森】2023年春節(jié)全國現(xiàn)代渠道報(bào)告暨2024年春節(jié)展望
為真實(shí)還原2024年春節(jié)期間下沉市場消費(fèi)面貌，感知小城里的大生意、變遷以及冷暖。DoNews實(shí)地走訪國內(nèi)多個(gè)縣城后發(fā)現(xiàn)，下沉市場春節(jié)消費(fèi)在部分品類仍保持原有特色。
其一，相較于高線城市而言，下沉市場熟人社會(huì)的特征、經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等，讓下沉市場更需要依賴人際關(guān)系維系生存，這也是為何市場常說“真正的中國，藏在下沉市場”的原因。基于此，春節(jié)期間通過拜年維系人情帶動(dòng)的禮品消費(fèi)，是下沉市場春節(jié)消費(fèi)的重要開支。
圖源：CBNData《2024新年送禮趨勢洞察》
以蒙牛、伊利為代表的乳企，在下沉市場的營銷也和“人情世故”相結(jié)合。如今年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上熱議的河南牛奶兩箱一提，這種售賣方式實(shí)際上乳企已沿用多年。兩箱一提的背后在于：下沉市場消費(fèi)者春節(jié)拜年送禮更看重面子屬性，這樣才能避免長輩、親戚、外人在背后說自己或家人閑話。
其二，雖說春節(jié)前夕多家快遞企業(yè)和物流公司紛紛宣布沿用快遞不打烊模式，春節(jié)期間電商平臺(tái)推出如流量扶持、明星陪你過年、紅包等方式，希望提高春節(jié)期間平臺(tái)GMV。
但來自安徽省臨泉縣某快遞企業(yè)快遞員杜洋（化名）告訴DoNews，以自己片區(qū)為例，日均快遞派件量約在300票，春節(jié)期間直接暴跌到四十五票，派送時(shí)間也從原來的一天兩次調(diào)整為兩天一次�？爝f派送量暴跌的背后在于：下沉市場春節(jié)消費(fèi)仍以線下為主。
圖源：【尼爾森】2023年春節(jié)全國現(xiàn)代渠道報(bào)告暨2024年春節(jié)展望
最后，現(xiàn)階段下沉市場仍是油車的天下。以我們走訪的河南省周口市淮陽區(qū)太昊陵景區(qū)為例，該景區(qū)雖設(shè)有專門的新能源停車位，且配置一定數(shù)量的充電樁。但在該景區(qū)停車場停放的近千輛車型中，我們粗略估計(jì)油車占比約在95%以上。
除老生常談的價(jià)格、充電問題影響新能源汽車在下沉市場的滲透外，下沉市場消費(fèi)者對(duì)汽車的需求更看重實(shí)用性、保值率、汽車品牌帶來的身份認(rèn)同感。
如農(nóng)村地區(qū)信息相對(duì)閉塞，村民對(duì)新勢力造車品牌知之甚少，反而更認(rèn)可如奇瑞、大眾、BBA等傳統(tǒng)燃油車品牌�；诖�，部分在大城市務(wù)工的小鎮(zhèn)青年春節(jié)回鄉(xiāng)期間，為讓同學(xué)、同鄉(xiāng)覺得自己在大城市混得不錯(cuò)，或直接購買傳統(tǒng)油車或租賃豪華油車。
這個(gè)世界唯一不變的就是變化，唯一確定的就是不確定性。在下沉市場春節(jié)消費(fèi)的“不變”中，我們走訪過程也感知出下沉市場春節(jié)消費(fèi)的“新變化”“新趨勢”。
01
10后初中生，
用壓歲錢購買新茶飲新春定制飲品
春節(jié)期間，作為下沉市場新茶飲門店銷售高峰。如大年初一當(dāng)天，我們?cè)诎不帐〗缡资凶咴L中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐陌酝醪杓чT店前停滿了兩輪電動(dòng)車和等待取餐的顧客。霸王茶姬門店所在的位置為當(dāng)?shù)氐?ldquo;奶茶一條街”，大年初四時(shí)甚至因人流量過大，出現(xiàn)了嚴(yán)重的交通擁堵。
前來點(diǎn)單的顧客除返鄉(xiāng)青年外，我們居然還看到大量05后、10后初高中生。當(dāng)?shù)?4歲的初中生張梓萌（化名）告訴我們，他準(zhǔn)備拿出200元壓歲錢，把霸王茶姬、古茗、滬上阿姨等不同新茶飲品牌的龍年定制產(chǎn)品全部喝一遍。
和張梓萌一樣熱衷新茶飲的還有來自河南省周口市太康縣15歲的初中生劉梓涵（化名），她告訴我們，春節(jié)放假前夕，班級(jí)曾組織過一次晚會(huì)。班主任在詢問大家喜歡喝什么時(shí)，班級(jí)70人中只有四五名同學(xué)表示想要喝可樂，其他清一色地要求班主任購買果茶、奶茶等。
而同年級(jí)的1000多名學(xué)生中，50%的學(xué)生基本每周都要買兩次以上奶茶或果茶。當(dāng)然因?qū)W生生活費(fèi)有限，她們更喜歡去甜啦啦、蜜雪冰城這樣相對(duì)便宜的門店。
學(xué)生群體對(duì)新茶飲需求的增加，讓他們也愿意為新茶飲聯(lián)名產(chǎn)品買單。來自山東省聊城市莘縣17歲的高中生陳子陽（化名）告訴我們，因前段時(shí)間自己特別愛看《蓮花樓》。為拿到古茗春節(jié)《蓮花樓》相關(guān)周邊，自己春節(jié)在古茗至少消費(fèi)200元。
而且他們對(duì)不同品牌的新茶飲口感更是如數(shù)家珍，陳子陽接著表示，霸王茶姬的伯牙絕弦和蜜雪冰城的芝士奶蓋綠茶，前者使用奶蓋，后者使用奶油。搖勻后前者發(fā)甜，后者發(fā)咸，但這種細(xì)微上的口感差異很難喝出。
喜茶的超清爽檸打綠若是點(diǎn)少糖的話，整體口感稍微發(fā)澀、口味偏重。滬上阿姨的茉莉檸檬茶茶味相對(duì)較淡，口感稍甜。蜜雪冰城的檸檬水過于酸甜，喝多后易發(fā)膩，整體上三者的口感差別稍微不大。
縣城05后、10后初高中逐漸成為縣城新茶飲消費(fèi)的重要人群，對(duì)新茶飲品牌方而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存。相較于高線城市而言，縣城新茶飲行業(yè)具有典型的季節(jié)波動(dòng)性以及時(shí)間波動(dòng)性，北方縣城這種情況更是尤為明顯。
一般來說，北方冬季寒冷且晝短夜長，夏季炎熱且晝長夜短，這就讓縣城新茶飲旺季集中在夏季，淡季集中在冬季。疊加中西部縣城年輕人口外流嚴(yán)重，而國慶、春節(jié)期間返鄉(xiāng)青年的激增，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)短暫的需求高峰。
但一家縣城新茶飲開業(yè)前動(dòng)輒幾十萬，甚至百萬的投入，疊加縣城新茶飲行業(yè)競爭加劇帶來門店利潤率下滑，讓縣城新茶飲加盟商成本回收周期普遍在拉長。若未來新茶飲能拓展更多的學(xué)生群體，這能幫助新茶飲品牌穩(wěn)定縣城加盟體系，盡快實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)。
但挑戰(zhàn)在于，05后.10后學(xué)生群體對(duì)新茶飲口感要求更高，而且像陳子陽這樣的能完全喝出新茶飲口感差異的學(xué)生不在少數(shù)。那么新茶飲品牌方后續(xù)推出的新品要如何滿足這部分學(xué)生群體的訴求，且實(shí)現(xiàn)口感上的差異化呢？
同時(shí)，學(xué)生群體有限的生活費(fèi)也決定其很難會(huì)為更高價(jià)格的飲品買單。口感、供應(yīng)鏈、價(jià)格三者之間又要如何實(shí)現(xiàn)平衡？
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