來源：紅餐網 李金枝
萬億餐飲消費市場，正邁入“優(yōu)衣庫時代”。
提到“優(yōu)衣庫”，大部分人應該都不陌生。
過去20年間，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的股價上漲了27倍，成長為市值超5000億人民幣的巨頭。2023上半財年，其綜合收益更是高達1.47萬億日元（約合759億元），同比增長20.4%，刷新了歷史最高業(yè)績紀錄。
這個“快時尚之王”，已然成為“平價優(yōu)質”的代名詞，開創(chuàng)了一個另類的快消時代。
那么，為什么說當下的餐飲消費步入“優(yōu)衣庫時代”？
01
平價優(yōu)質的餐飲模式大行其道
一個重要的市場表現是——平價優(yōu)質的餐飲模式越來越大行其道。
今年以來，我們可以很明顯地看到，一些主打平價優(yōu)質模式的餐飲品牌營收暴增，日子過得越來越滋潤。
最典型的是瑞幸咖啡。公開的財報數據顯示，2023年Q2，瑞幸的營收同比增長88%至62.014億元，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）。在此之前，瑞幸國內門店數量也已經超過星巴克中國。
至此，走平價優(yōu)質路線的瑞幸成功逆襲，正式接過國內“最大連鎖咖啡品牌”的王冠，結束了星巴克中國長達24年的“統治”。
“意大利沙縣小吃”薩莉亞，今年的勢頭也羨煞旁人。人均35元就能吃飽喝足，且味道、體驗都還不錯，中國消費者們熱捧薩莉亞，甚至催生了所謂的“薩門”。
財務數據的表現更直觀，薩莉亞公布的財報顯示，2022年9月-2023年5月期間，其亞洲（不含日本市場）業(yè)務的營業(yè)利潤增長62%至49億日元。值得注意的是，薩利亞在中國的門店數占到了亞洲市場的90%以上，這意味著，亞洲業(yè)務的增長主要就是中國業(yè)務拉動的。
不只是餐飲品牌的表現，一些餐飲消費熱潮的興起，也都指向“平價優(yōu)質”這個大趨勢。
以上半年爆火的淄博燒烤為例。淄博燒烤出圈關鍵的“三件套”——政府支持，商家給力，民眾支持，都建立在一個相同的底層邏輯上——“好吃不貴”。
美團APP數據顯示，淄博當地的燒烤店，牛肉、羊肉串單串大部分在2元左右，豬肉串一串的價格大多在1元左右，素菜類則集中在0.5元一串左右，綜合下來，消費者只需花50-60元左右就能享用一桌豐富、美味（小餅加蘸料，吃法特色），且價值感滿滿（小爐現烤）的燒烤。
在各地吃頓燒烤已經動輒需要人均消費100多元的背景下，“好吃不貴”才是淄博燒烤出圈的流量密碼。而“好吃不貴”，換一種表達也就是“平價優(yōu)質”。
02
市場越不景氣，
“質價比”模式越流行
不難看出，餐飲消費的“優(yōu)衣庫時代”強調更多的是進階版的“質價比”，而不是簡單的“性價比”。從某種意義上來看，背后反映了中國消費者的“價值回歸”。
消費走向是跟市場大環(huán)境走的，在不同的經濟發(fā)展階段，主流消費人群的消費理念也不同。市場越不景氣，質價比消費就越流行。
在經濟開始緩慢往上漲的時候，消費者追求的更多是性價比，比如中國1980年代的時候，經濟開始恢復并慢慢騰飛，消費者買的更多是便宜耐用、知名可靠的產品。
在經濟高速騰飛的階段，消費者轉向追求差異化、個性化，購買的是符合自身圈層和興趣需要的產品。過去五六年，國內眾多新消費品牌的崛起便得益于此。
到了下一個階段，GDP增速有所下滑，居民收入增長緩慢，消費信心受到一定影響，消費者便會開始回歸真需，對繁多款式和低劣質量免疫，回歸消費的本質。優(yōu)衣庫，就是日本處在這個發(fā)展階段時崛起的代表性品牌 。
中國餐飲消費為什么會進入“優(yōu)衣庫時代”？因為當下中國的消費大環(huán)境，就與上述第三階段有不少相似之處。
多項數據表明，今年以來，國內主力消費群體的消費意愿出現了較為明顯下滑，同時也變得更理性了。
國家金融與發(fā)展實驗室發(fā)布《2023年二季度中國杠桿率報告》顯示，2023年二季度，居民部門杠桿率為63.5%，而2019年的居民部門杠桿率為55.8%。杠桿率越高，意味著居民的負債越重。
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