來源：餐飲老板內(nèi)參 余從
01
有品牌做極致性價(jià)比
有品牌做貴價(jià)傷不起
兩種風(fēng)格迥異的場景撞到一塊去了，內(nèi)參君有些看不明白。
連鎖餐飲品牌相繼推出價(jià)格優(yōu)惠的餐品，開啟“性價(jià)比”大戰(zhàn)。
其中最明顯的就是咖啡，單價(jià)已經(jīng)“卷”到9塊9以下了。有的品牌賣8塊8一杯，有的品牌賣7塊9一杯，西貝子品牌賈國龍功夫堡更是賣出美式3元，拿鐵5元的價(jià)格。
飲如此，餐也是如此。
近段時(shí)間，西少爺推出了多款價(jià)格優(yōu)惠的餐品及套餐。比如酸辣粉9.9元/碗；包含2個(gè)肉夾饃、1碗面食、1杯飲品的“雙饃四件套”，只需要25元。
多個(gè)餐飲品牌比拼性價(jià)比，掀起低價(jià)潮。但也有不少品牌反其道走“輕奢”路線，其中一些還飽受歡迎，排隊(duì)也難買。難買到上新聞，上新聞也繼續(xù)火熱、繼續(xù)難買。
比如前幾個(gè)月上海新開的日本吐司品牌銀座仁志川，一條吐司定價(jià)98元，到“黃牛”手里翻翻倍，變成300塊一條。即便按原價(jià)98元算，買一條這樣生吐司的錢也可以買10袋桃李的吐司了。
今年上半年貝果流行，不少當(dāng)紅品牌也是賣出了60元一個(gè)的價(jià)格，消費(fèi)者依然是買！排隊(duì)買！
高定價(jià)也有搞砸了的，被消費(fèi)者叫“刺客”。“刺客”太多了，這個(gè)名字索性不歸任何一個(gè)品牌，整個(gè)品類共稱，比如“麻辣燙刺客”、“酸奶刺客”、“冰淇淋刺客”……可見，不少大眾此前認(rèn)知為“平價(jià)”的品類，今年有不少品牌在做“高定價(jià)”。
為什么今年餐飲定價(jià)這么“怪異”？“怪異”到很多東西的價(jià)格都可以被拿過來玩“猜猜這個(gè)多少錢”的游戲。
并且，似乎成規(guī)模的連鎖餐飲品牌更偏向“實(shí)惠”路線，門店數(shù)量較少的、近期突然流行的，更偏向制定高于行業(yè)平均水平的定價(jià)，或者被炒作出高于行業(yè)平均水平的定價(jià)。
�。ㄗⅲ阂陨嫌^察僅為一種趨勢，不適用于每一個(gè)具體的餐飲品牌。）
02
為什么小品牌價(jià)格飛漲
“大牌”反而便宜？
兩種定價(jià)背后是兩種策略。
連鎖餐飲品牌低定價(jià)，意在觸及、覆蓋到更多消費(fèi)者，建立、加固品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)者關(guān)注品牌、購買品牌產(chǎn)品的相關(guān)消費(fèi)習(xí)慣。讓消費(fèi)者始于低價(jià)，陷于實(shí)惠、忠于產(chǎn)品、久于品牌。
連鎖餐飲品牌已經(jīng)意識(shí)到，忠實(shí)消費(fèi)者是重要的品牌資產(chǎn)。要做穿越周期的“國民品牌”，得讓大部分人消費(fèi)得起、持續(xù)復(fù)購。
“領(lǐng)頭羊們”有這個(gè)意愿，也有這樣的能力支持它們玩“低價(jià)”。
這些能力指的是和門店規(guī)模相關(guān)的議價(jià)能力、和品牌建設(shè)規(guī)劃相關(guān)的供應(yīng)鏈能力、以及資金鏈等。
為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，“領(lǐng)頭羊們”愿意“犧牲”短期的利益，降價(jià)換更多消費(fèi)者嘗新、復(fù)購。品牌花較小的成本，給顧客“價(jià)格經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)超預(yù)期”的消費(fèi)體驗(yàn)。
新餐飲品牌、以及門店規(guī)模較小的餐飲品牌，和“領(lǐng)頭羊們”面對同樣內(nèi)卷的環(huán)境，但除非是“老餐飲人”的“新作”，不然他們很少有“領(lǐng)頭羊們”擁有的物資。
在這個(gè)競爭壓力較大的市場環(huán)境中，他們的重中之重是搞明白餐飲玩法，想方法活下來。“低價(jià)”戰(zhàn)略對他們而言，無論心足不足、力都沒那么足。
成都一家咖啡館的老板告訴內(nèi)參君，自己有供應(yīng)鏈資源，在“9.9元大戰(zhàn)”前，品牌有供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以做到物美價(jià)廉，定價(jià)十幾塊錢，也有不少顧客。但大品牌降價(jià)后，她就犯愁了。按照從前的品質(zhì)，她沒法做到個(gè)位數(shù)的價(jià)格。
北京一家火鍋串串店老板說，自己沒有降價(jià)的打算。“成本都在漲。只要?jiǎng)?chuàng)新足夠有品牌特色，菜品銷量也不會(huì)差。顧客還是愿意為好看的好吃的東西付錢。”
03
貴價(jià)背后是誰在買單？
商場中，大品牌推出的“打骨折”套餐，西少爺、麥當(dāng)勞、塔斯汀等一眾品牌旨在讓你僅需花上十幾元，就能在窗明幾凈的座位上，吹著冷風(fēng)，吃上一頓舒適的午餐。
盡管跟多人戲稱這種套餐為“窮鬼套餐”，但奈何打工人，看到這十幾元的價(jià)格，心中便分外妥帖。
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