劣幣驅(qū)逐良幣，難以改變的惡性循環(huán)
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，全國(guó)新增超202.2萬(wàn)家餐飲經(jīng)營(yíng)主體。餐飲業(yè)的新店越開(kāi)越多，一大批跨界而來(lái)的參與者不斷涌入，這些新入局者往往更容易跟風(fēng)加入這場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)卷中。
因?yàn)�，低價(jià)團(tuán)購(gòu)?fù)幸惶卓此坪苡械览淼倪壿嬚f(shuō)辭：低價(jià)是引流用的，客人到店后餐飲商家可以通過(guò)店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，提升營(yíng)收業(yè)績(jī)。
“低價(jià)團(tuán)購(gòu)的邏輯具備一定的迷惑性，餐飲新手們很容易病急亂投醫(yī)。”蔣毅對(duì)紅餐網(wǎng)表示，很多餐飲新手們并不了解當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈，很容易相信所謂的“引流邏輯”。
蔣毅指出，當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，主要就是針對(duì)低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，與如今的情形有一定的相似性。“當(dāng)年的結(jié)局大家都已經(jīng)看到了，大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉，參與其中打價(jià)格戰(zhàn)的餐飲品牌也同樣大量退場(chǎng)。”
這樣的崩壞往事其實(shí)早已證明了低價(jià)團(tuán)購(gòu)的不可持續(xù)性。
用戶能夠買(mǎi)到各路品牌的低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，哪家便宜就買(mǎi)哪家，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。這也就導(dǎo)致商家讓利甚至虧本推出的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，短期內(nèi)能帶來(lái)一定的流量，但卻很難實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)以及完成私域會(huì)員的轉(zhuǎn)化，最后落得個(gè)“人財(cái)兩空”。
“有些連鎖品牌、快招品牌熱衷于玩低價(jià)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)樗麄儾豢慨a(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)賺錢(qián)。”有餐飲行業(yè)人士對(duì)紅餐網(wǎng)表示，這類(lèi)品牌尋求的其實(shí)是短期內(nèi)的門(mén)店流量暴漲，低價(jià)團(tuán)購(gòu)的模式比花錢(qián)雇人排隊(duì)更有效。
對(duì)這類(lèi)品牌而言，營(yíng)造出品牌火爆的“假象”后，可以更好招攬加盟商，賺的是品牌加盟、供應(yīng)鏈的錢(qián)。如果新手入局盲目跟進(jìn)，跟對(duì)方打價(jià)格戰(zhàn)，很可能會(huì)讓自己的生意難以為繼。
但，要獨(dú)善其身并沒(méi)有這么容易。
對(duì)于不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)的低價(jià)團(tuán)購(gòu)，很多時(shí)候并非商家主動(dòng)要為之。當(dāng)周邊餐飲店或者同類(lèi)競(jìng)品用低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)搶客時(shí)，很多餐飲商家也會(huì)被裹挾，不得不跟進(jìn)上線低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)住客流。
紅餐網(wǎng)采訪的多位餐飲商家，對(duì)低價(jià)團(tuán)購(gòu)都有十分清晰的洞察和認(rèn)知，但仍舊處于被裹挾的狀態(tài)，被動(dòng)上線了一些低價(jià)團(tuán)購(gòu)。
不少人悲觀地表示，低價(jià)團(tuán)購(gòu)是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”玩法，但商家們并沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)方法，短期內(nèi)這樣的情況也難以被改變，“幾乎看不到希望”。
餐飲團(tuán)購(gòu)，早已變了味
追本溯源，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品最初的邏輯其實(shí)并沒(méi)有太大問(wèn)題，如今之所以對(duì)行業(yè)造成諸多破壞性的影響，是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)“變味”乃至“畸形”了。
“早期的團(tuán)購(gòu)，其實(shí)是十分克制，有一定門(mén)檻和規(guī)則的。”椰妹聯(lián)合創(chuàng)始人張長(zhǎng)全對(duì)紅餐網(wǎng)介紹稱(chēng)，比如原價(jià)200元的套餐，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)為168元，通過(guò)網(wǎng)站等形式對(duì)用戶展示，有興趣的用戶可以選擇購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)規(guī)定在一定時(shí)間內(nèi)（比如24小時(shí)），銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到一定門(mén)檻時(shí)（比如300份），這樣的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)格才會(huì)生效。
張長(zhǎng)全坦言，這些數(shù)字背后都是有門(mén)道的，比如商家測(cè)算過(guò)，要賣(mài)掉300份，這樣的優(yōu)惠價(jià)格才比較劃算，如果達(dá)不到銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，平臺(tái)會(huì)把款項(xiàng)退還給用戶，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也沒(méi)什么損失。
從這個(gè)角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)的本意是將零售變成批發(fā)的薄利多銷(xiāo)，其實(shí)是符合商業(yè)邏輯的。然而隨著團(tuán)購(gòu)的畸形演變，相關(guān)門(mén)檻、規(guī)則早已消失，價(jià)格也變得越來(lái)越夸張。
“常態(tài)化的低價(jià)，會(huì)讓低價(jià)失去意義。”紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬表示，最初的團(tuán)購(gòu)模式，本意的確是引流，給品牌更多向用戶展示、讓用戶到店體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，整體的引流屬性大于交易屬性。
在他看來(lái)，如今的團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)被無(wú)止盡的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶偏了，很多餐飲商家將注意力過(guò)分聚焦在與競(jìng)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，只看短期交易數(shù)據(jù)和用戶增長(zhǎng)，有商家甚至區(qū)別對(duì)待團(tuán)購(gòu)用戶。
“跳出無(wú)下限的低價(jià)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)才能找到更多發(fā)展空間。”翟彬說(shuō)道。
陳洪波也認(rèn)同翟彬的觀點(diǎn)，他直言，“低價(jià)團(tuán)購(gòu)，很可能會(huì)讓餐飲業(yè)走上一條‘不歸路’，身處其中的餐飲商家們一定要保持理性。”
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 曾憲天
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