肯德基則通過(guò)多維度多場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶心智打造。近兩年來(lái)，其與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」「心動(dòng)上新日」「心動(dòng)觀賽季」等多個(gè)平臺(tái)級(jí)IP和節(jié)點(diǎn)活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)成績(jī)效果顯著。
比如，在工作日和周末場(chǎng)景，分別在抖音生活服務(wù)平臺(tái)推出OK工作餐、周日瘋狂拼的產(chǎn)品，滿足不同人群的高頻次和定制化的消費(fèi)需求；再如，早餐“一飲一食”，下午茶“小食組合”，夜宵“擼串”定制組品等，覆蓋用戶高頻消費(fèi)時(shí)段的多樣化需求。
今年4月底，新品“嗷嗷大雞架”上線30天累計(jì)賣出近100萬(wàn)單，活動(dòng)期間專屬話題曝光量過(guò)億，憑借傲人的銷量及曝光成績(jī)?cè)谙故袌?chǎng)再下一城。
回顧肯德基基于抖音生活服務(wù)搭建“品牌宣傳-創(chuàng)作者分享-用戶被種草-團(tuán)購(gòu)POI-到店消費(fèi)支付-用戶評(píng)價(jià)再傳播”的全鏈路營(yíng)銷思路，其成功主要在于三點(diǎn)：
一是重視長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，把直播作為日常。常態(tài)化直播和周期性促銷活動(dòng)交替，既有短期的爆款新品，又有早餐、咖啡、夜宵等相應(yīng)時(shí)段的產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)者的需求；
二是持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，比如曾在世界杯期間重推夜宵的雞爪桶和肉串，“嗷嗷樂(lè)大舞臺(tái)”直播間以大紅為主基調(diào)搭配帷幕、舞廳霓虹燈的氛圍感置景，貼近東北文化的娛樂(lè)屬性；
三是運(yùn)用抖音工具，沉淀人群資產(chǎn)，通過(guò)數(shù)字沉淀，清晰每個(gè)產(chǎn)品“打爆”背后的人群流轉(zhuǎn)路線。最終實(shí)現(xiàn)“解鎖的新的品牌認(rèn)知”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的突破。
新場(chǎng)景·新交易
抖音助力連鎖品牌拓展經(jīng)營(yíng)寬度
早在2018年，抖音就洞察到了美食內(nèi)容的天然種草屬性，上線了第一個(gè)POI興趣點(diǎn)。
據(jù)悉，抖音生活服務(wù)POI認(rèn)領(lǐng)門店數(shù)大于等于3的連鎖品牌，2022年整體交易額相較于上一年增長(zhǎng)超16倍。這說(shuō)明，越來(lái)越多的連鎖品牌在這一線上戰(zhàn)場(chǎng)，逐漸摸索出符合自身定位的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)新路徑。
2022年有6.5億次餐飲下單量，2022年消費(fèi)用戶數(shù)量較上一年年增長(zhǎng)363%。很顯然，抖音平臺(tái)已成為餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中尋找新增量的重要陣地。
峰會(huì)上，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐蓉蓉分享到對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，抖音有三大核心價(jià)值，能夠幫助品牌“激發(fā)全新的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”：
首先，抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)，能夠幫助商家發(fā)現(xiàn)更多新的交易增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大生意基本盤；其次，抖音精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)淡旺季的活動(dòng)營(yíng)銷，助力品牌影響力的打造。
最后，不斷完善的會(huì)員體系及基數(shù)龐大且需求多樣的用戶，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的擴(kuò)充與沉淀；
在產(chǎn)品工具層面，抖音生活服務(wù)商業(yè)平臺(tái)餐飲行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 哲林則在演講中表示，抖音生活服務(wù)為連鎖餐飲品牌提供了多種特色產(chǎn)品服務(wù)，助力拓展經(jīng)營(yíng)寬度，創(chuàng)造新場(chǎng)景和新交易。
比如，針對(duì)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，推出“會(huì)員通”等產(chǎn)品，星巴克借助該工具，在端午節(jié)、618等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)很好地運(yùn)用了會(huì)員價(jià)、會(huì)員開(kāi)卡禮等權(quán)益工具，低門檻引導(dǎo)用戶入會(huì)，半年開(kāi)卡近200萬(wàn)，在拉新、提客單、提復(fù)購(gòu)等維度均有較大的突破。
此外，“本地推”、“生意經(jīng)”等產(chǎn)品，讓連鎖企業(yè)真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”；“渠道專享價(jià)”針對(duì)不同達(dá)人設(shè)置不同折扣和優(yōu)惠，適合品牌在推新品、打爆品的過(guò)程中，鼓勵(lì)達(dá)人積極帶貨；“粉絲券”則線上線下均適用，滿足品牌快速漲粉的訴求。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)會(huì)從幾個(gè)方面助力連鎖餐飲實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)：
1.獨(dú)有營(yíng)銷資源，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化：給餐飲品牌更豐富的營(yíng)銷體驗(yàn)，平臺(tái)推出了大客戶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的日歷。其次，提供多樣化的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)景IP，都能夠滿足商家在不同營(yíng)銷需求下的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化。
2.多元化產(chǎn)品，有效提升經(jīng)營(yíng)效率：基于連鎖品牌經(jīng)營(yíng)需求和痛點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化包括“抖音來(lái)客”、“巨量本地推”在內(nèi)的更實(shí)用、更便捷的產(chǎn)品工具，幫助大家在營(yíng)銷上有更好的工具。
3.系統(tǒng)化課程，助力品牌持續(xù)更迭：對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，門店管理和區(qū)域管理是非常大的難題，抖音針對(duì)這一類型的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)做了不同的搜索和短視頻、直播的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)課程，讓餐廳店長(zhǎng)甚至基層員工都能做直播。
4.便攜式解難式的服務(wù)團(tuán)隊(duì)：針對(duì)大客戶的品牌提供1V1式的營(yíng)銷服務(wù)，不管是品牌的診斷、業(yè)務(wù)的豐富度上都有專屬的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。及時(shí)跟進(jìn)，定制服務(wù)。
通過(guò)抖音的賦能，連鎖品牌在這一線上陣地，探索更多可能，破圈經(jīng)營(yíng)，打造更高的收益天花板。
小結(jié)
偉大的品牌背后，規(guī)模是基數(shù)；而逐漸成熟的餐飲賽道背后，連鎖擴(kuò)張是必經(jīng)之路。
餐飲新周期下，連鎖競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)，行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，懂得順勢(shì)而為的企業(yè)，才能乘風(fēng)破浪。而抖音作為年輕消費(fèi)群體的聚集地，短視頻+直播的強(qiáng)內(nèi)容種草，讓這個(gè)平臺(tái)更能夠洞悉主流消費(fèi)客群的變遷。
與趨勢(shì)同行，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。數(shù)字化浪潮下，“新陣地”或許能為餐飲企業(yè)打造連鎖新范式提供靈感和空間，同時(shí)，續(xù)寫連鎖經(jīng)營(yíng)新故事。
來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參 月半
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