來源：餐飲老板內(nèi)參 月半
大連鎖時(shí)代的餐飲蝶變：
價(jià)格下行，品質(zhì)上行，效率制勝
最近，連鎖餐飲的陣地，“戰(zhàn)事”不斷。
一方面，頭部品牌加速狂飆。比如，瑞幸咖啡解鎖“萬店里程碑”，成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌，用5年多時(shí)間改寫中國咖啡行業(yè)；茉酸奶開店突破1000家，并以每天10+新店的速度增加，覆蓋190余個(gè)城市，并計(jì)劃年底突破2000家門店；塔斯汀三年涌現(xiàn)3000家店，書寫了中國漢堡的逆襲之路。
此外，更有一批原本暫停加盟的品牌重啟特許加盟業(yè)務(wù)。從30年前特許經(jīng)營浪潮的興起，到如今餐飲連鎖的迭代潮涌，進(jìn)入“4萬億”時(shí)代，供應(yīng)鏈體系更完善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高，競爭優(yōu)勢(shì)更加明顯……
另一方面，餐飲行業(yè)也遇到了前所未有的內(nèi)卷和挑戰(zhàn)。尤其是五一假期和端午假期，“沒錢了”和“有錢不敢消費(fèi)”是兩種大眾心態(tài)。從高端餐飲到大眾連鎖，不少老板反饋：客單價(jià)下降20%-30%已成普遍事實(shí)；客流銳減，之前所期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未來臨。
同時(shí)，餐飲“行業(yè)人才擠出效應(yīng)”加劇，教育領(lǐng)域、房地產(chǎn)領(lǐng)域的跨界新中產(chǎn)涌入餐飲業(yè)。加盟連鎖持續(xù)火爆，“0元加盟”入侵市場，引發(fā)新一輪的創(chuàng)業(yè)潮。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國新增餐飲企業(yè)123.13萬家，“報(bào)復(fù)性開店”格外明顯。同時(shí)，新手入局，對(duì)行業(yè)來說是不小的沖擊。新玩法增多、價(jià)格戰(zhàn)泛濫，餐飲面臨“價(jià)格下行，品質(zhì)上行，效率制勝”的新挑戰(zhàn)。
復(fù)蘇是大勢(shì)，但過程曲折且充滿挑戰(zhàn)。在“價(jià)格下行”的背景下，不少頭部企業(yè)，特別是快餐紛紛開啟“9.9元時(shí)代”。更好的品質(zhì)和更高的效率，成為餐飲人想要打破“時(shí)代內(nèi)卷”的武器，對(duì)于大部分餐飲品牌來說，需要在現(xiàn)有的經(jīng)營之外積極尋求增量。
開辟新流量，擁抱新主場
5個(gè)方向打破內(nèi)卷，積極求生
6月28日，“大牌領(lǐng)航·美好共建”抖音生活服務(wù)連鎖餐飲集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)峰會(huì)在上海舉辦。這場大會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)專家紛紛分析了當(dāng)下的復(fù)蘇大勢(shì)，并對(duì)于“破卷”進(jìn)行探討。
關(guān)于“打破內(nèi)卷”，有幾個(gè)思路分享給同行：
一是效率破卷。“極致性價(jià)比”將長期主導(dǎo)市場，在品質(zhì)越來越優(yōu)的同時(shí)，價(jià)格越來越“實(shí)惠”，這一點(diǎn)，從部分頭部快餐品牌可見風(fēng)向——不少品牌推出3元自助、甚至主動(dòng)官宣降價(jià)等。這背后，是供應(yīng)鏈效率、門店運(yùn)營效率和人效坪效共同支撐所得。
二是體驗(yàn)破卷。如今，唱歌跳舞等娛樂性體驗(yàn)，似乎卷土重來了。“娛樂性價(jià)比餐飲業(yè)態(tài)”回歸市場，比如最近流行的“多巴胺風(fēng)格餐廳”就是典型案例，用感知和體驗(yàn)占領(lǐng)顧客心智。
三是產(chǎn)品破卷。當(dāng)下，依然是餐飲創(chuàng)業(yè)的“黃金年代”，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，遵循“底層經(jīng)營邏輯”的餐廳都有一些共性，比如好吃，量大，干凈，性價(jià)比高。事實(shí)上，任何時(shí)候在產(chǎn)品上下功夫都沒有錯(cuò)。
四是出海破卷。面對(duì)國內(nèi)的“卷”，一些餐飲品牌將目光聚焦到國外，轉(zhuǎn)移賽場。其中，東南亞、日本均為熱門出海地，業(yè)內(nèi)也有人將今年定義為“中餐出海新的元年”。
五是數(shù)字破卷。在“流量重塑”時(shí)代，餐飲的“三大高成本”也面臨悄然變化，比如傳統(tǒng)理解上的餐飲成本，無非是房租、人工、食材。而在數(shù)字流量時(shí)代，某種程度上來說可以“甩開”線下物業(yè)成本的包袱，甚至可以“重塑”成本。
于是，越來越多的品牌開始融入流量新時(shí)代，積極探索短視頻、直播等內(nèi)容形式，全方位立體化展示品牌文化、特色菜品和服務(wù)體驗(yàn)。
畢竟，餐飲的本質(zhì)就是流量生意，流量在哪里，就應(yīng)該考慮在哪個(gè)地方“使勁兒”，這是最樸素的經(jīng)營邏輯。
數(shù)字破卷有幾個(gè)特點(diǎn)：1、矩陣全覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，有效提升弱區(qū)域經(jīng)營和閑時(shí)填充的轉(zhuǎn)化效率；2、單品帶大盤，用爆品邏輯以點(diǎn)帶面；3、利益強(qiáng)綁定，門店和平臺(tái)相互賦能，一榮俱榮；4、賦能線下店，不光是線上流量的自嗨，更是真正打通線上線下場景。
以抖音生活服務(wù)來看，根植于用戶的日常生活，越來越多的用戶在生活場景中心動(dòng)下單，實(shí)現(xiàn)了更加全面和多樣化的用戶體驗(yàn)，平臺(tái)已成為餐飲商家經(jīng)營的新陣地。
拆解海底撈、肯德基“增量大法”
頭部連鎖如何實(shí)現(xiàn)“數(shù)字破卷”？
在“數(shù)字破卷”這件事上，不少頭部品牌都做出了積極探索。峰會(huì)上，海底撈、肯德基作為連鎖巨頭分享了各自和抖音生活服務(wù)IP合作的“破卷之旅”。
今年3月，即將迎來“三十而立”的海底撈，在3.20生日嘉年華活動(dòng)中，成為抖音生活服務(wù)首個(gè)官方直播破億的正餐品牌。
一方面，推出定制生日月寵粉套餐，打造“過生日就來海底撈”的社交熱點(diǎn)，并在前期通過抖音APP開機(jī)屏、搜索阿拉丁、抖音生活服務(wù)心動(dòng)大牌日話題等為海底撈生日月進(jìn)行預(yù)熱引流。
另一方面，通過生日派對(duì)、音樂會(huì)等創(chuàng)新直播形式，將節(jié)點(diǎn)營銷綜藝化，與用戶在抖音生活服務(wù)的消費(fèi)場中建立起情感連接。
短視頻種草，強(qiáng)化“在海底撈過生日”的場景；官方直播，輕綜藝、生日嘉年華，氛圍拉滿；五湖四海的達(dá)人直播，又很好地承接了官方直播熱度……海底撈的成功，在于利用線上營銷，“加強(qiáng)認(rèn)知、打透品牌”，將常態(tài)營銷融入品牌新基因，在與抖音生活服務(wù)的深度聯(lián)動(dòng)中，以全新營銷玩法推動(dòng)多輪曝光，進(jìn)一步鞏固品牌護(hù)城河。對(duì)于海底撈來說，是新探索，也是新突破。
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