來(lái)源：電商在線 王嶄
2023年，咖啡“卷”了起來(lái)。
先是茶飲品牌推出了3.9元的咖啡，打響了“新年第一卷”，隨后瑞幸和庫(kù)迪這兩個(gè)有著同一個(gè)創(chuàng)始人的咖啡品牌貼身肉搏，把咖啡的價(jià)格打到了9.9元，8.8元甚至0元。
價(jià)格永遠(yuǎn)是最能觸及消費(fèi)者神經(jīng)的敏感元素。小紅書(shū)、抖音和微博上，比奶茶出了新品更火的，是咖啡又有了什么“羊毛”。
在鋪天蓋地的瑞幸、庫(kù)迪“薅羊毛”帖子中，同樣夾雜著眾多中小獨(dú)立咖啡店轉(zhuǎn)讓?zhuān)恍┆?dú)立咖啡店店主甚至開(kāi)始了“倒閉倒計(jì)時(shí)”，希望大家?guī)兔Τ鲋饕庹茸约旱牡赇仯?“打不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)了。”
消費(fèi)者們歡呼著讓庫(kù)迪和瑞幸“打得更響亮些”，讓自己薅到更多的羊毛。但“老大老二打架，最先涼了的反而是老三”，庫(kù)迪瑞幸打架，最先遭殃的卻是眾多獨(dú)立咖啡店：這些店鋪多開(kāi)在城市郊區(qū)或是小縣城，本身資本也不算雄厚，在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下鮮有還手之力。
一位浙江臺(tái)州的咖啡店主理人今年1月才開(kāi)了咖啡店，4月底就在閑魚(yú)上掛出了轉(zhuǎn)讓的帖子：“一開(kāi)業(yè)就被價(jià)格戰(zhàn)沖擊了，加上我們做的奶咖，和兩個(gè)品牌撞了個(gè)正著，客單價(jià)又不能壓到這么低，現(xiàn)在每個(gè)月都虧小一萬(wàn)，撐不住了。”
在江西開(kāi)了兩年咖啡店的阿沁也被價(jià)格戰(zhàn)打了個(gè)猝不及防： “店鋪?zhàn)筮吺侨鹦�，右邊是�?kù)迪，兩家價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)后，我們的單量直接少了60%。”
當(dāng)有著雄厚資本的品牌開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，最先受到?jīng)_擊的，反而是眾多孤軍奮戰(zhàn)的小玩家。獨(dú)立咖啡店主有的選擇直接離開(kāi)，“沒(méi)有資本去卷，現(xiàn)在也負(fù)擔(dān)不起虧損”；有的選擇加入混戰(zhàn)，用基礎(chǔ)款的低價(jià)吸引流量和品牌對(duì)抗；有的則選擇暫時(shí)“茍住”，等著更成熟的市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。
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腰斬的單量，轉(zhuǎn)讓的店鋪
在小紅書(shū)搜索“咖啡店轉(zhuǎn)讓”，會(huì)自動(dòng)跳出來(lái)各個(gè)地區(qū)的聯(lián)想詞，其中大多數(shù)都是非一線城市的咖啡店，有的咖啡店打包設(shè)備一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)曛鬟�準(zhǔn)備好了培訓(xùn)服務(wù)：贈(zèng)送配方，負(fù)責(zé)教學(xué)。有人評(píng)論：“刷到好多轉(zhuǎn)讓咖啡店的，今年行情這么差嗎？”
東莞的森森就在社交平臺(tái)上發(fā)布了一條轉(zhuǎn)讓帖子，她身邊有不少咖啡店主都在轉(zhuǎn)讓?zhuān)?“創(chuàng)業(yè)三大坑，咖啡、奶茶、花店。今年轉(zhuǎn)讓和倒閉的咖啡店格外多，很多熬過(guò)了疫情的咖啡店都在今年倒閉了”。
眾多咖啡品牌最先選擇布局在超一線和一線城市，這些城市完成了咖啡市場(chǎng)教育，培養(yǎng)了消費(fèi)者心智，由此生存下來(lái)的獨(dú)立咖啡店早早就經(jīng)歷了一輪廝殺，有了自己的策略和客群，有的賣(mài)故事氛圍，有的賣(mài)品質(zhì)，也有的賣(mài)“第三空間”，但在眾多低線城市中，咖啡還沒(méi)有完成市場(chǎng)教育，只能賣(mài)最基礎(chǔ)的“生意”。
同時(shí)，超一線和一線城市咖啡市場(chǎng)逐漸接近天花板，品牌也逐漸瞄準(zhǔn)了低線城市的咖啡市場(chǎng)：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團(tuán)發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，MAT（月滾動(dòng)年銷(xiāo)售趨勢(shì)）2023年，在線門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。
星巴克把門(mén)店開(kāi)到了縣城，諾瓦咖啡喊出了5年開(kāi)2萬(wàn)家店的口號(hào)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪在低線城市和瑞幸對(duì)壘。
開(kāi)出上萬(wàn)家門(mén)店的瑞幸，暗暗將對(duì)標(biāo)對(duì)象從星巴克換成了蜜雪冰城：2018年，時(shí)任瑞幸高級(jí)副總裁的郭謹(jǐn)一曾炮轟星巴克，指責(zé)星巴克和很多物業(yè)簽訂的協(xié)議有排他性，導(dǎo)致瑞幸無(wú)法進(jìn)入商場(chǎng)；如今，已經(jīng)是瑞幸董事長(zhǎng)、CEO的郭謹(jǐn)一低調(diào)了不少，不再談及星巴克，卻暗暗對(duì)標(biāo)起了蜜雪冰城的“下沉策略”和“規(guī)模策略”，表示將繼續(xù)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)并給出扶持。
連鎖咖啡品牌搶奪起了小城青年的第一杯“咖啡”，之前在三四線城市以及小縣城“安居樂(lè)業(yè)”的獨(dú)立咖啡店，受到了這波價(jià)格戰(zhàn)的直接沖擊。
江西的阿沁在瑞幸?guī)斓系膴A擊下單量下降60%，在長(zhǎng)沙一所大學(xué)附近開(kāi)設(shè)咖啡店的李生也在這波價(jià)格站中損失了將近一半的外賣(mài)單量。
湖北的珂珂之前和瑞幸是“鄰居”，兩家店就隔了幾十米， “那時(shí)候價(jià)格沒(méi)差多少，沒(méi)什么影響。今年附近又開(kāi)了一家?guī)斓�，剛開(kāi)時(shí)影響也不大。后來(lái)瑞幸加入了價(jià)格戰(zhàn)，我們周一、周二的單量直接下滑了50%，日常單量也下滑了40%左右。”珂珂五月已經(jīng)虧損了近3000元，按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，六月可能會(huì)虧損更多。
更上游的咖啡豆經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)采購(gòu)的銷(xiāo)量總結(jié)出今年獨(dú)立咖啡店的生意不會(huì)好做，他已經(jīng)知道有不少店鋪在轉(zhuǎn)讓了。
而品牌在供應(yīng)鏈上有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。中信證券曾在研究中表示，如果直接采購(gòu)熟豆，中間環(huán)節(jié)會(huì)有20%—30%的溢價(jià)。瑞幸和優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)有合作，還建立起自己的咖啡豆烘培基地，其他連鎖品牌也大多有著自己的成熟供應(yīng)鏈。
“咖啡豆的成本是不能忽視的，咖啡豆一包454克，能做20—25杯左右，普通咖啡店進(jìn)一包商用咖啡豆要40—70元，如果連鎖品牌批量采購(gòu)或者自己采購(gòu)生豆烘培，成本能更低。糖漿、奶這些也是，鮮奶成本算是最高的，我從經(jīng)銷(xiāo)商那拿一瓶冷鮮奶的價(jià)格是13元，瑞幸?guī)斓夏秘泝r(jià)格肯定更低。”在浙江一個(gè)小縣城開(kāi)設(shè)咖啡店的陳然給記者算了一筆賬。
陳然所在的小縣城人口不到30萬(wàn)，之前只有一家星巴克和幾家獨(dú)立咖啡店，大家生意都還行。去年開(kāi)了一家瑞幸，今年又來(lái)了庫(kù)迪，價(jià)格戰(zhàn)下，陳然的單量下滑了30%左右，“原先每天營(yíng)業(yè)額400元就能覆蓋成本了，但現(xiàn)在不行了，如果接下來(lái)情況不好，我準(zhǔn)備找個(gè)租金更低的店面”。
在社交平臺(tái)眾多咖啡店轉(zhuǎn)讓的帖子下，有一些人還會(huì)留言詢(xún)問(wèn)店主怎么不把店面留下加盟庫(kù)迪，不少店主都有些無(wú)奈：“我們就是做小本生意，投入都不超過(guò)10萬(wàn)元，庫(kù)迪這種加盟要40—50萬(wàn)元，回本周期也長(zhǎng)，我們也不敢拿這么多錢(qián)去投資。”
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