來源：餐企老板內參 翟彬
2022年新茶飲的年終盤點，主線只有兩條：如何盤活存量，去哪尋找增量。
2022的新茶飲：“戲很足”，但成績一般
回顧2022年的中國餐飲，還沒有哪個賽道能像新茶飲這么熱鬧。
從年初由喜茶、奈雪領銜主演的“降價風云”，到書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨四個“5000+俱樂部”成員一路跑馬圈地、高歌猛進，再到蜜雪冰城攜全球2萬家門店之勢沖擊IPO，新茶飲終于在年底迎來了收官大戲：
-11月3日，喜茶重磅宣布推出“事業(yè)合伙業(yè)務”，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)伙門店，標志著喜茶正式開啟了加盟業(yè)務；
-12月5日，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權，成為其第一大股東。創(chuàng)造了今年新茶飲最大的一筆投資；
相較于臺面上的熱鬧，臺下的數據卻沒那么樂觀。根據《2022年新式茶飲高質量發(fā)展報告》顯示，2022年中國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數量突破45萬家。盡管大盤仍在增長，但和隔壁咖啡市場平均30%的年增速相比顯得相形見絀。
內卷依然是主旋律，但“卷法”卻在不斷地升級。“入股、收購、IPO”，“加盟、跨界和出海”，結束了多年野蠻生長的新茶飲，終于在2022年迎來了下半場。2022的新茶飲，誰在奔跑，誰又掉隊？增速放緩，貼身肉搏下的新茶飲，路在何方？
六個角度透視：“深度存量博弈”下的2022
2022年伊始，新茶飲就定下了“不平凡”的基調。1月初喜茶發(fā)起了“突然襲擊”，宣布對全線產品進行調價，降價幅度在1-10元不等，純綠妍茶后和美式咖啡在調價后的價格僅為8元。奈雪緊隨其后，將主力價格區(qū)間調整到了14-25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。
作為高端茶飲的頭部品牌，喜茶和奈雪的這場“降價不降質”的“大戲”攪動了整個行業(yè)的價格體系，部分產品已經下探到了雪王的價格帶，對于大部分中腰部品類來說，這場價格戰(zhàn)無疑是一場“降維打擊”。
“降價風云”看似只是品牌的個人行為，實際則是行業(yè)進入到“深度存量博弈”的具體表現。
從內看，書亦燒仙草、古茗、茶百道等中腰部品牌持續(xù)高強度拓店，在喜茶、奈雪身后緊追不舍，未來中高端品牌必有一戰(zhàn)；從外看，咖啡賽道井噴，瑞幸、挪瓦、幸運咖等品牌不斷分食新茶飲的市場份額；再加上品牌成本高企，增速放緩，行業(yè)變革已迫在眉睫，新茶飲的變化從未像2022年這般劇烈：
從宏觀上看，大盤還在增長，但增速明顯放緩
根據艾媒數據顯示，2016~2019年，我國新茶飲迎來了爆發(fā)性增長，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經回落至5.1%~13.5%，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。
數據來源：《艾媒數據中心》
連鎖化率大幅提高，新茶飲跑步進入“萬店時代”
疫情三年，也是中國新茶飲的連鎖化率“大躍進”的三年。根據數據顯示，中國現制茶的連鎖化率已經從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經成為了主流。
數據來源：美團X咖門《2022茶飲品類發(fā)展報告》
連鎖化大幅提升還有一個“副產品”就是“萬店”。2021年，蜜雪冰城門店數量突破2萬家，成為全球首個門店數量超2萬家的茶飲品牌，2022年開店勢頭依舊不減, 平均一個小時就有一家蜜雪冰城開業(yè)。
除了蜜雪冰城之外，過去的兩年里中腰部品牌也“殺瘋了”。2021年有6個品牌的新增門店超過千家，2022年即便受到疫情的嚴重影響，滬上阿姨、茶百道和古茗也還保持了“一年千店”的增長。
在過去三年里，新茶飲門店數量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快，已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%， 新茶飲正在跑步進入“萬店時代”。
高端茶飲集體“向下看”
過去一年很少再有人談論“消費升級”了。盡管去年初茶顏悅色、COCO等品牌小幅度漲價，但基本都是出于原材料成本上漲的原因，并非真的那么“想不開”，要知道在消費者心中“30元以上”的高端茶飲早就“不香了”。
據《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近六成消費者只能接受“10~15元”的產品，客單價“20元以下”的市占比已經超過八成，疫情三年深刻影響了年輕人的消費決策，大家“兜里沒錢了”。
新茶飲已經進入了“平價時代”，一個典型的事件就是“奈雪收購樂樂茶”。高端奶茶由原來的“三國殺”變成了現在“二人轉”，其背后主因就是高端奶茶市場需求萎縮，品牌們要“抱團取暖”。
除了價格下探，新茶飲的主力消費市場也在“向下走”。根據美團數據顯示，從訂單量來看，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場，但下沉市場的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一線市場的訂單量已經連續(xù)三年出現萎縮。
“直營”不斷收縮，“加盟”成為主流
2022年的新茶飲市場可謂是“冰火兩重天”：一方面喜茶、奈雪、樂樂茶等直營品牌衰退明顯。以喜茶為例， 2022年喜茶門店數量為843家（數據來源窄門餐眼），而2021年底的門店總數為865家，一年過去了門店數量不增反降，其開店的速度也由2019年139%暴跌至2021年的26.3%。
奈雪的情況也好不到哪去。新開店數量從2021年的340家降至2022年的266家，其日訂單量也從2021年的488.9單下降至2022年的346.2單，減少了近三分之一。另外一個頂流茶顏悅色也顯得“沒什么進取心”，創(chuàng)始人呂良在2022年的年中明確表示“短期內不會去一線城市，南京之后暫時也沒打算再擴張。”
反觀蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道等加盟連鎖品牌則繼續(xù)保持高速增長。2022年門店數量排名前十的新茶飲品牌一共新開了18767家門店，市場集中度不斷升高，加盟品牌逐漸呈現出“強者恒強”和“擠出效應”。
另外在賺錢能力上，加盟品牌也毫不含糊，根據蜜雪冰城的招股書顯示，2021年蜜雪冰城營收破百億，凈利潤高到19.1億，三年狂賺30億，典型的“悶聲發(fā)大財”。而“茶飲第一股”的奈雪，2021年營收雖然達到 42.96億，但虧損額度卻高達45.25億。
正是看到了加盟的巨大優(yōu)勢，讓一貫“心高氣傲”的喜茶下定決心開放“合伙業(yè)務”，而奈雪在收購了樂樂茶后也暗示將要“開放樂樂茶的加盟”業(yè)務。從直營到加盟，既是無奈也是現實所迫下的正確選擇，回想起品牌成了初期時的“打造中國版星巴克”的夢想，如今的喜茶們更想成為“蜜雪冰城”。
區(qū)域黑馬井噴，“三線”反攻“一線”
就在頭部品牌拼命下沉的時候，一批區(qū)域黑馬卻開始向上“反攻”了：
-2022年1月長沙檸檬茶品牌檸季獲得A+輪融資，隨后加速拓店，一年之內新增400多家店，其中50%的新店分布在大本營湖南以外；
-2022年春節(jié)，來自廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在新天地開出了上海首店，單日杯量達到近兩千杯，并創(chuàng)造了排隊超4小時的記錄；
-2022年6月2日，茶顏悅色在重慶四店同開，隨后引發(fā)排隊狂潮。8月份首進南京，并因為“開業(yè)半小時后停業(yè)和代買最高200元一杯”登上熱搜。2022年茶顏悅色有五分之一的門店開在湖南之外；
-2022年12月，創(chuàng)立于昆明的茶飲品牌“霸王茶姬”宣布門店總數突破1000家，門店分布在13個省和海外，其中大本營云南以外的門店占比已經超過68%;
除此之外，來自蘭州的“放哈”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”、北京的“茶太良品”等地方龍頭都在努力沖破區(qū)域，突圍全國。
區(qū)域品牌憑借著“獨特的地域身份”搶占一線市場，比如放哈號稱是自成一派的“西北風”，茉沏的定位是“江南新式茶飲”。它們靠著鮮明的品牌特色和差異化打破了行業(yè)日趨激烈的“同質化競爭”。與此同時，走出來的區(qū)域黑馬們也總結出了一套固定的打法，即“國潮風+區(qū)域特色+普適性食材/風味”，在不丟失特色的情況下尋求認知的最大公約數，保證品牌“有特色，但不奇怪”，“有個性，也有共鳴”。
資本退潮，新茶飲“不香了”
2021年的新茶飲融資金額達到了創(chuàng)紀錄的83.22億元，是近十年來的最高峰。而2022年的融資情況可謂是急轉直下，雖然融資數量較21年有所增加，全年共26筆融資比21年多了2筆，但是金額卻斷崖式下跌，全年只有20億，較2021年狂跌了76%。
除了金額下降以外，2022年的新茶飲融資還呈現出以下五個特點：
第一，小品牌活躍，大品牌冰封。2022年除了書亦的戰(zhàn)略融資和奈雪收購樂樂茶之外，其他頭部品牌幾乎沒有獲得新融資，而喜茶、滬上阿姨等品牌的融資都停止在2021年，拿到錢的絕大多都是成立不超過3年的小品牌。
第二，天使輪成主流。去年的26筆融資中，竟有一半的輪次是天使輪或種子輪，且金額均在千萬上下，對比之前反差明顯。2021年，僅喜茶、奈雪、蜜雪冰城三家的融資金額就超過60億，其中喜茶融資 5 億美元，奈雪的茶融資 1億美元，蜜雪冰城融資 20 億元。
第三，大機構退場，小機構抄底。21年投資茶飲的投資方來頭都不小，包括淡馬錫、紅杉基金、瑞銀、 高瓴等著名投資機構。到了22年大機構們的熱情不再，取而代之的是一些規(guī)模較小的投資機構，甚至是個人投資者或餐飲品牌。
第四，頭部品牌干副業(yè)，頂流的盡頭是CVC。去年大家的業(yè)績不好，但并不妨礙品牌們“買買買”。首先喜茶又雙叒出手了，這次戰(zhàn)略投資的是少數派咖啡；檸季控股RUU，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資供應鏈公司方德食品；最大手筆的當屬奈雪的茶， 5.25億抄底樂樂茶，對抗喜茶，底氣更足了。
第五，供應鏈紛紛上市，“賣水人”穩(wěn)賺不賠。去年開始，新茶飲的"朋友圈"掀起了上市潮，田野、德馨、佳禾、鮮活飲品等供應商扎堆IPO。過去十幾年間，供應鏈品牌見證了中國新茶飲的崛起，也分享到了行業(yè)爆發(fā)式增長帶來的紅利，如今不再低調的供應商們在鎂光燈前，開始享受資本的饕餮盛宴。
“爆”打天下成為過去式，新茶飲步入“全要素競爭時代”
“打造爆款”無疑是過去兩年茶飲行業(yè)最核心，也是最成功的戰(zhàn)略。
喜茶和奈雪靠著“油柑和黃皮”贏麻了，瑞幸憑借著爆賣一億杯的“生椰拿鐵”重回巔峰，這些都極大地刺激了各大新茶飲品牌在研發(fā)和供應鏈上“下重注”，整個行業(yè)也進入到爆款的“軍備競賽”中。
品牌們如此執(zhí)著于“打造爆款”的底層邏輯只有一個，那就是：“流量焦慮”。
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