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來源：投中網(wǎng) 蒲凡
現(xiàn)在提起“單店估值”，你會想到什么？如果你有看新聞的習(xí)慣，我猜你除了“負(fù)面”什么都想不到。
在最近一個月的信息流里，關(guān)于新消費品牌資金鏈崩盤、經(jīng)營規(guī)模收縮的消息紛至沓來，人們熱衷于用它們曾經(jīng)創(chuàng)造的可觀“單店估值”來襯托如今的危機(jī)深重：傳聞欠薪關(guān)店的虎頭局，單店估值超過1億；同樣估值過億的墨茉點心局，據(jù)說門店單月營收降到了30萬；時萃咖啡的單店估值接近1億，結(jié)果一夜之間“幾乎全部關(guān)店”；陳香貴讓拉面店的身價接近7000萬，然而4個月閉店40家。
這種敘事邏輯進(jìn)一步推導(dǎo)，不難得出結(jié)論：“單店估值”是決定消費品牌發(fā)展高度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，但這個數(shù)據(jù)很容易出錯，甚至沒有形成一個具備普適性的計算模型。
很多成熟品牌能夠充當(dāng)旁證。比如根據(jù)招股書，茶飲市場的二當(dāng)家奈雪的茶，單店估值折合下來“僅有”1172萬。傳聞準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的蜜雪冰城，單店估值計算下來為290萬。星巴克引用最多的單店估值數(shù)字大概是393萬美元，也就是2660萬人民幣。數(shù)字與它們的行業(yè)地位并不相稱，其背后充滿差異化的估值模型呼之欲出。
我也因此策劃過一個針對性的選題，大概是這樣的：既然“單店估值”在相關(guān)報道中被頻繁提及，那么形成這個數(shù)據(jù)的計算模型到底是什么樣的？在擁有“高單店估值”的新消費品牌紛紛崩盤后，模型會不會因此有所調(diào)整？在計算模型的成型過程中，品牌和投資機(jī)構(gòu)又到底是誰在主導(dǎo)？
但這個計劃根本推進(jìn)不下去。因為在看過提綱之后，幾乎所有采訪對象都表示“不知道怎么聊”，很多人甚至觀點鮮明：“這個數(shù)據(jù)沒意義啊。”
“單店估值，還沒有SKU重要”
由于沒有義務(wù)對外公布具體細(xì)節(jié)，一級市場里的“單店估值”幾近玄學(xué)：來自投資人、企業(yè)高管、PR通稿的經(jīng)營數(shù)據(jù)并不少，行業(yè)里也有成熟的單店經(jīng)營評估體系，但沒人能通過“算”得出一個和估值接近的數(shù)字，要么干脆“算”出一些匪夷所思的答案。
以墨茉點心局為例。它們的早期投資機(jī)構(gòu)、番茄資本創(chuàng)始人卿永曾經(jīng)公布過這樣一組數(shù)據(jù)，“營業(yè)額大概六七個平方（米）能做到（單月）200萬”。取信這個數(shù)字，能算出巔峰時期狀態(tài)全開的墨茉點心局年營收2400萬左右。按照60%的行業(yè)常規(guī)毛利率，意味著單店每年創(chuàng)造的收入約為1440萬，需要全體員工們齊心奮斗7年才能實現(xiàn)“過億”——而7年已經(jīng)是一個理想的回報周期，因為這同時意味著墨茉點心局的單店坪效需要保持在33（萬元/平方米）左右的水平，橫向?qū)Ρ仁遣惋嬂洗蟾绾５讚频?倍、零食老大哥良品鋪子的15倍，與24小時營業(yè)的便利店老牌勁旅7-11看齊，似乎又暗示著“烘焙”這個字眼誤導(dǎo)了人們對“點心局”商業(yè)形態(tài)的判斷。
“你肯定算不出來，我們都沒有系統(tǒng)梳理過（單店估值的問題），這是個大工程。”一位主看消費的分析師朋友認(rèn)為我的選題非常晦澀，并舉了一個例子。他所在的機(jī)構(gòu)前段時間調(diào)研了茶飲市場，發(fā)現(xiàn)其中部分品牌的估值“高得夸張”，算下來幾乎要維持“一二百年的增長”才能到達(dá)那個數(shù)字：“我理解估值估的是未來，需要放大到未來五年到十年來計算，但這太瘋狂了，我們肯定不能按照這個邏輯來。”
通常情況下，“單店評估”時需要考慮的因素可以歸納為四類，分別是產(chǎn)品、區(qū)位、經(jīng)營數(shù)據(jù)、品牌效應(yīng)。由于前三類因素能夠量化地反映到報告里，并且有達(dá)成共識的客觀規(guī)律，在評估項目的時候他們會主動增加對應(yīng)問題的數(shù)量，“我們的指標(biāo)老多了，圍繞裝修以及折舊攤銷、人力成本、面積、復(fù)購等等等等。”
但“單店評估”也并不能直接轉(zhuǎn)化為“單店估值”，他覺得難免會保留一些“容俗空間”：“（一級市場）畢竟是私募市場嘛，又不是明碼標(biāo)價，全憑買賣雙方的買賣意愿了……每個機(jī)構(gòu)在投決過程中對這四個維度的配比都不一樣”——如果非要走專業(yè)角度，他的建議是只有試著用“直營和加盟”的視角切入，“感覺直營和加盟完全是兩套邏輯。”
鐵頭對此也有同感：“我們就不看單店估值。”他所在的茶飲品牌以聯(lián)營和加盟為主，根據(jù)官方公眾號的推文，2022年12月新店開業(yè)數(shù)量超過200家，直接推動整體門店數(shù)量破千。他覺得在整個過程中并沒有人關(guān)注“單店估值”，因為“我們賺的是供應(yīng)鏈錢，（單店估值）對于投資人和加盟商來說沒什么意義”，“SKU更新速度”都更能決定他們作為加盟連鎖品牌的價值上限。
“每次SKU更新對于加盟商來說都是成本。如果太快，店員的時薪可能就需要從12塊（每小時）漲到16塊，品控也沒辦法保證，還要考慮到物料庫存積壓、新設(shè)備占用空間……我見過一些菜單很長的奶茶店，因為實在沒有空間把一些單品的制作安排在倉庫里，這肯定有問題。”鐵頭笑著對我說，“至于單店估值，誰也不會期待那么高的可復(fù)制性。”
對于“直營”品牌，這個問題會稍顯復(fù)雜。陳辰曾在美國做風(fēng)控模型分析師，目前任職的VC創(chuàng)悟邦資本基本盤在TMT，最近幾年開始關(guān)注有線下實體的新消費、新品牌、新服務(wù)，他總結(jié)出了如下略帶“數(shù)據(jù)科學(xué)”色彩的經(jīng)驗： 共2頁 [1] [2] 下一頁
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