這個(gè)教育時(shí)間在下沉市場(chǎng)可能縮短，但仍然需要?dú)q月的沉淀。而即便是在星巴克的菜單上，除了基本款咖啡外，花式咖啡也著實(shí)不少。
8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長(zhǎng)沙五店齊開(kāi)，正式亮相。鴛央咖啡繼承了茶顏悅色古色古香的衣缽，撲面而來(lái)的國(guó)潮風(fēng)完全契合Z世代人群的消費(fèi)心理。
而鴛央咖啡推出的咖啡單品也充滿(mǎn)了獵奇元素。作為小紅書(shū)上出鏡率最高的品牌咖啡單品，“辣妹子辣”在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克。更博眼球的是，“辣妹子辣”還在頂部的奶油裝飾上撒上了辣椒片，別有一番“湘”味。
咖啡奶茶化，說(shuō)起做這件事的行家，還得說(shuō)回瑞幸。
咖啡奶茶化的一大標(biāo)志在于大量的新SKU。2022年僅一季度，瑞幸就一口氣推出了34款新品。不斷推陳出新的背后，雖然并非每一款都能像生椰拿鐵一樣成為全民爆款，但“刷存在感”則是一定的，這也就意味著瑞幸有更多的機(jī)會(huì)吸引新老客戶(hù)來(lái)“刷新品”。
就在前不久，藿香正氣冰美式突然在微博火了。有不少網(wǎng)友調(diào)侃，這哪是冰美式，活脫脫的“藿香正氣冰中式”嘛。而在鴛央咖啡的門(mén)店招牌上，赫然寫(xiě)著一行文字：“西學(xué)東漸，咖啡中式。”
無(wú)論是看似黑暗料理風(fēng)的“藿香正氣冰中式”，還是“湘”味十足的辣妹子辣咖啡，它們都將“咖啡奶茶化”提升到了一個(gè)新高度。所謂的中式，其實(shí)就是因地制宜。比如在中東和非洲地區(qū)，人們喝咖啡經(jīng)常用到香料；墨西哥人喜歡在咖啡中加入肉桂；而如今被奉為經(jīng)典的意式咖啡最早也是起源于意大利人的飲食習(xí)慣。
所以，入鄉(xiāng)隨俗，方見(jiàn)真章。
所謂“好喝的咖啡”可以是多維度的�；ㄊ娇Х然蛟S不那么正宗，但并不妨礙它成為大眾的心水之選，更不能說(shuō)它就不是一門(mén)好生意。
03
夠大咖嗎？
《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，截至2020年底時(shí)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線(xiàn)及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線(xiàn)以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。巨大的差距預(yù)示著，要么前者增速放緩，要么后者增速加快。
于是，占山頭的戰(zhàn)役打到了下沉市場(chǎng)。那么在下沉市場(chǎng)，誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)呢？
新零售商業(yè)評(píng)論更看好大咖品牌，其原因不僅僅在于大家認(rèn)為的大牌們更能燒錢(qián)，背后還有一層深意是在于其品牌價(jià)值。
一個(gè)知名品牌進(jìn)駐低線(xiàn)城市，它所需要付出的成本在各個(gè)維度上都是更小的。
9月1日，麥當(dāng)勞旗下專(zhuān)業(yè)手工咖啡品牌麥咖啡宣布，“我是McCafe麥咖啡，別再叫我‘麥當(dāng)勞的咖啡’”，從而高調(diào)宣布公司決定進(jìn)一步凸顯咖啡品牌特質(zhì)，并預(yù)備放大招。麥咖啡的大招主要有兩步棋：一是產(chǎn)品升級(jí)；二是門(mén)店布局。
產(chǎn)品升級(jí)指的是麥咖啡將推出“奶鐵系列”，并全面下架“拿鐵”。奶鐵是比拿鐵更奶更濃的奶咖。麥咖啡在了解中國(guó)消費(fèi)者口味偏好與飲用需求的基礎(chǔ)上，提供四款奶品選擇，包括牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。一杯中杯奶鐵的價(jià)格在21~23元不等，結(jié)合多重優(yōu)惠的單杯價(jià)格可以壓縮在20元以下，在連鎖咖啡店中屬于中等偏低水平。
而門(mén)店布局指的就是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。麥咖啡的野心有多大，高喊一聲“有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡”。按照品牌計(jì)劃，2023年麥咖啡將在三線(xiàn)城市開(kāi)出約1000家門(mén)店。
對(duì)于三線(xiàn)城市的人們來(lái)說(shuō)，他們可能并不知道麥咖啡，對(duì)麥當(dāng)勞卻是耳熟能詳。有了麥當(dāng)勞的背書(shū)，相信愿意嘗試麥咖啡的消費(fèi)者不在少數(shù)。從這一角度來(lái)看，擁有龐大用戶(hù)基礎(chǔ)的麥咖啡在品牌宣傳上已經(jīng)贏在了起跑線(xiàn)上。
相反，一線(xiàn)城市中的獨(dú)立咖啡店，雖然能以精品咖啡吸引到一部分用戶(hù)，但在下沉市場(chǎng)，情懷卻并不能當(dāng)飯吃。大家對(duì)于“不知名的咖啡還賣(mài)這么貴”，普遍接受度不如高線(xiàn)城市，可以預(yù)見(jiàn)，獨(dú)立咖啡店在短時(shí)間內(nèi)難以“吃得開(kāi)”。
另外，借助麥當(dāng)勞店中店的模式擴(kuò)張，麥咖啡僅需在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)設(shè)置一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“手工咖啡吧”柜臺(tái)，無(wú)需獨(dú)立尋找店面和承擔(dān)租金，同時(shí)能夠共享供應(yīng)鏈、員工、培訓(xùn)和研發(fā)資源等，相比其他咖啡店的運(yùn)營(yíng)成本著實(shí)低了不少。
同樣的優(yōu)勢(shì)也在星巴克身上顯現(xiàn)。2019年星巴克租金成本占成本比為7.27%，遠(yuǎn)低于咖啡館行業(yè)平均租金的10%~12%占比。由于品牌自帶的流量效應(yīng)，星巴克在選址和談判租金方面往往擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而降低租金成本，而這對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，顯然是不可能的。
當(dāng)然，換個(gè)角度來(lái)看，咖啡大品牌們或許有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但誰(shuí)也無(wú)法斷言自己的“開(kāi)墾計(jì)劃”就一定能馬到成功。而大品牌之間的“掰手腕”也必將是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。
玫瑰雖美，終究帶刺；咖啡雖好，創(chuàng)業(yè)有毒。
根據(jù)餐寶典2021年9月發(fā)布的報(bào)告，餐飲業(yè)門(mén)店淘汰率較高的品類(lèi)包括咖啡、面包、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過(guò)三個(gè)月，而42.4%咖啡店持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)2年，已經(jīng)屬于“老店”�！堕e魚(yú)|2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。
盡管還沒(méi)有到一將功成萬(wàn)骨枯的程度，但咖啡行業(yè)“卷”的程度依然令人不寒而栗。
有意思的是，任何一個(gè)行業(yè)，越卷，消費(fèi)者就越受益。因?yàn)槲覀儗⑹斋@越來(lái)越高性?xún)r(jià)比的商品，等待我們的將是更便宜的咖啡和更好的品質(zhì)。
你會(huì)押寶誰(shuí)贏得這場(chǎng)咖啡下鄉(xiāng)戰(zhàn)？
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
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