來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
“星爸爸又要搞事情了！買(mǎi)一送一，還要什么自行車(chē)？”金桂飄香之際，星巴克的桂花系列產(chǎn)品如約而至，與之一起到來(lái)的還有新品限時(shí)買(mǎi)1送1活動(dòng)，瞬間點(diǎn)燃了星巴克粉絲們的熱情。
而就在前幾天，瑞幸咖啡宣布上海門(mén)店突破600家，同時(shí)推出“瑞幸上海9塊9咖啡節(jié)”，從8月29日至9月4日，瑞幸咖啡上海全門(mén)店、全飲品，全部9.9元。
有多少人的清晨是被一杯咖啡喚醒的。如果一杯不夠，那就來(lái)兩杯。
辦公桌上的一杯咖啡，已經(jīng)成為不少都市青年打造上班儀式感的標(biāo)配。醇香的咖啡豆里，醞釀著人們對(duì)美好生活的向往，也誘惑著商家們?nèi)缬半S形。而今年，商家的主題詞變成了——降價(jià)。
降價(jià)的背后其實(shí)更有一層深意：咖啡品牌們意在下沉市場(chǎng)。這個(gè)下沉市場(chǎng)可以是一二線城市中的低消費(fèi)一族，更可以是廣闊的下線城市人群。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，三線城市咖啡門(mén)店數(shù)增速最快，達(dá)19%。在咖啡外賣(mài)方面，三線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長(zhǎng)更是高達(dá)250%以上，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
咖啡下鄉(xiāng)，到底靠什么？下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的訴求和高線城市有何不同？哪些品牌有望率先在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面呢？
01
夠便宜嗎？
猶記否，當(dāng)星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)期，動(dòng)輒30多元一杯的價(jià)格令不少消費(fèi)者望而卻步。也就是從那時(shí)起，淺嘗一杯咖啡成為了現(xiàn)代社會(huì)小資生活方式的代表。
不過(guò)，這一情況正在悄然發(fā)生反轉(zhuǎn)。今年以來(lái)，瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價(jià)路線的行業(yè)霸主星巴克也架不住同行的價(jià)格戰(zhàn)，加入了優(yōu)惠潮。
就目前而言，即便是在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的北上廣深等一線城市，也不是每個(gè)人都能接受30元一杯的咖啡，更不用說(shuō)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的低線城市，星巴克無(wú)疑超出了絕大多數(shù)人的消費(fèi)能力承受范圍。因此，咖啡下鄉(xiāng)的第一槍?zhuān)仨毚蝽?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，底線是什么？底線是用來(lái)突破的。
在國(guó)外，咖啡作為日常必需品，實(shí)在算不上什么昂貴的消費(fèi)項(xiàng)。而更令不少消費(fèi)者“發(fā)指”的是，同樣一款星巴克咖啡，在倫敦售價(jià)3.81美元，到了北京則要賣(mài)到4.81美元，價(jià)差高達(dá)26%。如果算上中外居民的收入差距，那對(duì)國(guó)內(nèi)的咖啡說(shuō)一句“太貴了”并不為過(guò)。
在2019年瑞幸上市之際，其創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開(kāi)始”。我們不敢說(shuō)瑞幸打響了咖啡價(jià)格戰(zhàn)的第一槍?zhuān)鳛橐粋�(gè)全國(guó)性的大型連鎖咖啡品牌，瑞幸確實(shí)對(duì)撕掉咖啡在國(guó)內(nèi)的“貴價(jià)”標(biāo)簽起到了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。
單價(jià)15元上下的瑞幸對(duì)比單價(jià)30元上下的星巴克，的確更適合大多數(shù)人日常消費(fèi)的能力圈。于是，不少人一度將瑞幸咖啡作為星巴克的平替。
結(jié)果，長(zhǎng)江后浪推前浪，蜜雪冰城橫空出世，打造出了旗下全資咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，直接將價(jià)格底線又往下劃了好幾個(gè)檔次。5元的冰美式、6元的冰拿鐵，最貴的咖啡不超過(guò)15元。
沒(méi)有人能夠抵擋低價(jià)的誘惑，幸運(yùn)咖的標(biāo)價(jià)，瑞幸看了都直搖頭。
“幸運(yùn)咖的打法，就是如何用符合中國(guó)人的口感+不需要決策的低價(jià)，以及包容度極高的菜單組，通過(guò)低價(jià)+大量+穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的模式，打磨門(mén)店的盈利模型，把‘咖啡平權(quán)’徹底變成可能。”一位業(yè)內(nèi)資深消費(fèi)投資人曾這樣總結(jié)道。
當(dāng)然，雖說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)的底線是用來(lái)突破的。但或許底線到了5元一杯也就差不多能止住了。這并不是說(shuō)咖啡不能再便宜了，但越往下走，低價(jià)吸引力的邊際效應(yīng)反倒是邊際遞減了。對(duì)于5元一杯和4元一杯的咖啡，人們并不會(huì)太過(guò)在意這一塊錢(qián)的差距。
而與此同時(shí)，不管是商家還是消費(fèi)者，或許都會(huì)在內(nèi)心思考同一個(gè)問(wèn)題：如何在售價(jià)和品質(zhì)的天平上求得一份平衡？
一方面，縱然一杯廉價(jià)的咖啡，我們無(wú)法用苛責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判其風(fēng)味，但至少需要達(dá)到“值這個(gè)價(jià)”的水平；另一方面，8元一杯的中等品質(zhì)咖啡和5元一杯的低等品質(zhì)咖啡，你們猜大多數(shù)人會(huì)選哪個(gè)呢？
02
夠奶茶化嗎？
對(duì)于下鄉(xiāng)這件事，除了夠便宜外，第二槍需要打響的是“花哨戰(zhàn)”。
花哨這件事，對(duì)于一部分咖啡發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他們的專(zhuān)業(yè)眼光里，越簡(jiǎn)單的咖啡，越能體現(xiàn)其醇香和品質(zhì)。美式，充其量奶咖，便足矣。
不過(guò)，這一定律在下沉市場(chǎng)或許并不適用。
要知道，小鎮(zhèn)青年的生活節(jié)奏沒(méi)有一線城市那么快。那么從體驗(yàn)咖啡的初衷出發(fā)，人們對(duì)提神的訴求也就沒(méi)有那么迫切。于是，品一杯咖啡的由頭便從“醒腦”變成了簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“好喝”。
然而，怎么才能算“好喝”呢？
中國(guó)人素來(lái)以愛(ài)喝茶聞名全球，可以說(shuō)基因里就烙下了茶飲的名字。而咖啡作為舶來(lái)品，其風(fēng)味顯然無(wú)法迎合每一個(gè)國(guó)人的味蕾。
連咖啡創(chuàng)始人張洪基就曾表示，大約有95%的中國(guó)人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。換言之，花式咖啡更適合初階咖啡一族來(lái)嘗試。
從1999年星巴克首次進(jìn)入中國(guó)算起，歷時(shí)已經(jīng)整整23年。換句話說(shuō)，星巴克在對(duì)一線城市的消費(fèi)者進(jìn)行了二十年有余的教育普及后，才養(yǎng)成了大家“愿意為咖啡買(mǎi)單”的消費(fèi)習(xí)慣，從而成就了如今的成績(jī)。
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