3、貨的效率
零售的“貨”的生存要經(jīng)過(guò)D-M-S-B-b-C的過(guò)程：D（設(shè)計(jì)）開(kāi)始構(gòu)思產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)M（制造），經(jīng)過(guò)S（供應(yīng)鏈），經(jīng)過(guò)B、b（大小商家），終于與C（消費(fèi)者）見(jiàn)面。
“貨”的效率的提升，便是通過(guò)技術(shù)手段改變這路徑或縮短這路徑。如直播帶貨，去掉了大小商家，直接從產(chǎn)生制造，到供應(yīng)鏈，再到消費(fèi)者。所以直播帶貨的模式是：M—S—C。
03
各品類(lèi)產(chǎn)品的零售化探索
說(shuō)完了餐飲新零售的變化，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)各品類(lèi)的餐企在零售化上的一些探索。
1、咖啡的零售化
將高銷(xiāo)量的咖啡零售化。瑞幸最具銷(xiāo)量的咖啡是生椰系列，其便以此開(kāi)發(fā)出了瑞幸生椰漿系列，價(jià)格和份量分別設(shè)置成44.9元的6盒裝和79元的12盒裝。這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在瑞幸APP中排名靠前，還被消費(fèi)者調(diào)侃：“神還原生椰拿鐵”。
將咖啡開(kāi)發(fā)成即溶咖啡。即溶咖啡是將烘焙的咖啡豆中有效的成分提取出來(lái)變成咖啡粉，可直接用水沖調(diào)的咖啡。許多咖啡品牌都將主打產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成了速溶咖啡，如瑞幸的元?dú)庀盗屑慈芸Х�、風(fēng)味漫游系列即溶咖啡；星巴克的家享速溶咖啡粉。
利用品牌影響力賣(mài)周邊產(chǎn)品。如星巴克推出的星杯系列；瑞幸推出的馬克杯、保溫杯、隨行杯和咖啡杯。除了賣(mài)杯子，還可以銷(xiāo)售咖啡相關(guān)的器械，如瑞幸售賣(mài)的“心想膠囊的咖啡機(jī)”和咖啡手沖壺。要注意的是，咖啡品牌要賣(mài)周邊，一定要“圈養(yǎng)”足夠的忠實(shí)粉絲，有粉絲基礎(chǔ)，周邊產(chǎn)品才有人買(mǎi)單。此外，還要有長(zhǎng)期合作提供周邊產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)商，確保周邊產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，否則很難實(shí)現(xiàn)盈利。
2、茶飲的零售化
根據(jù)零售場(chǎng)景將茶飲改成瓶裝飲料。如喜茶將店鋪銷(xiāo)量靠前的茶飲，設(shè)計(jì)和包裝成了各種口味的瓶裝飲料，在淘寶、天貓和各線下超市同步銷(xiāo)售。
根據(jù)泡茶+送禮的場(chǎng)景將茶制成茶包。如喜茶靈感一周的茶禮盒，設(shè)置了綠研、嫣紅、金玉、桂花綠、茶金玉鳳、知秋、四季春7款口味的茶包。再如奈雪的袋包茶，設(shè)置了葡萄、蜜桃、烏龍、水果茶等5款口味的茶包。
3、燒烤的零售化
將產(chǎn)品做成半成品。在電商平臺(tái)上，有些商家將各種肉類(lèi)開(kāi)發(fā)成燒烤半成品，采用真空包裝，防止配送時(shí)時(shí)壞掉。
售賣(mài)燒烤調(diào)料和烤架。一些消費(fèi)者愛(ài)吃燒烤，可就是烤不出好的味道，所以一些精明的創(chuàng)業(yè)者針對(duì)該需求，研發(fā)出了孜然粉、辣椒粉、咖喱飯等燒烤過(guò)程所需的各種撒料和蘸料。此外，有些消費(fèi)者喜歡帶家人和朋友外出去烤，可缺燒烤架，一些品牌店便推出了各種符合外出場(chǎng)景的燒烤架。
4、小吃的零售化
原料逐一拆開(kāi)，將產(chǎn)品變成料包和半成品。一家叫劉一泡的品牌，就將羊肉泡饃的原料拆分成泡饃、湯（水和調(diào)料）和羊肉，之后效仿方便面制作工藝，將饃和牛羊肉做成可保存半成品、將湯料做成了料包。搞定這些后，再將其封存真空袋中，在淘寶上銷(xiāo)售。
不僅羊肉泡饃，一些重慶小面也效仿這一方法，進(jìn)行了“零售化升級(jí)”。特色小吃在升級(jí)成零售產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)思路是可借鑒的。
5、火鍋的零售化
火鍋底料“零售化”。將火鍋底料的味道單獨(dú)提取出去，變成料包。如海底撈針對(duì)大眾喜歡的火鍋口味，推出了番茄、清湯、牛油、麻辣、三鮮5種經(jīng)典口味的火鍋底料，以便消費(fèi)者在家吃到海底撈口味的火鍋。
火鍋口味產(chǎn)品化。將火鍋口味延伸到其他品類(lèi)。如海底撈將火鍋口味融入到了酸辣粉上，推出了牛肚、什錦粉、牛肉粉三款不同口味的酸辣粉。
火鍋產(chǎn)品外賣(mài)化。針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)火鍋產(chǎn)品。如小龍坎，針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景，再借鑒自熱鍋的模式，推出了帶有小龍坎火鍋味道的自熱小火鍋系列。
04
餐飲產(chǎn)品零售化的普遍規(guī)律
從各品類(lèi)的產(chǎn)品零售化探索來(lái)看，有沒(méi)有哪些普遍規(guī)律是值得借鑒和套用的？
有，它們分別是：產(chǎn)品禮品化、產(chǎn)品速食化、產(chǎn)品調(diào)味品化、產(chǎn)品半成品化、特色產(chǎn)品零售化。
產(chǎn)品禮品化：將產(chǎn)品包裝成禮盒，饋贈(zèng)朋友和親人，表達(dá)感情，增加情誼。如上面我們提到的喜茶一周的茶禮盒，便是將茶和送禮結(jié)合，通過(guò)送禮的場(chǎng)景擴(kuò)展?jié)撛谙M(fèi)者群體，還刺激了品牌用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。
產(chǎn)品速食化：針對(duì)“攜帶便捷”“用食快捷”等需求，推出可長(zhǎng)久保存的速食類(lèi)零售品。其中以自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉以及酸辣粉最為代表。
產(chǎn)品半成品化：半成品是各類(lèi)餐企將菜品清洗后，分開(kāi)包裝，再由專(zhuān)業(yè)人士配上料包，附上操作步驟和說(shuō)明，消費(fèi)者拿到手，按照說(shuō)明簡(jiǎn)單操作即可。
產(chǎn)品調(diào)味品化：將產(chǎn)品的口味做成底料、調(diào)味劑，讓產(chǎn)品口味可遷移在其他場(chǎng)景上，比如海底撈和小龍坎推出的火鍋底料和蘸料以及燒烤品牌售賣(mài)的撒料。將產(chǎn)品口味單獨(dú)開(kāi)發(fā)成調(diào)味產(chǎn)品，需滿足兩個(gè)條件，一個(gè)是產(chǎn)品口味在店內(nèi)實(shí)驗(yàn)了無(wú)數(shù)次，粉絲能接受；二是相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已有相關(guān)品牌實(shí)驗(yàn)過(guò)，盲目嘗試會(huì)背負(fù)很大的試錯(cuò)成本。
特色產(chǎn)品零售化：品牌的拳頭產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品以及銷(xiāo)量好的產(chǎn)品制作成預(yù)包裝的產(chǎn)品。如船歌魚(yú)水餃，將它的水餃推向了零售平臺(tái)，據(jù)說(shuō)曾經(jīng)全渠道銷(xiāo)售額突破 500 萬(wàn)元，蟬聯(lián)天貓雙 11 水餃類(lèi)目三連冠。
05
中小品牌做零售的挑戰(zhàn)
1、模式挑戰(zhàn)：環(huán)節(jié)繁瑣，操作困難
一款產(chǎn)品要打造成零售產(chǎn)品是一件繁瑣的過(guò)程：上市前，要經(jīng)過(guò)需求調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試，上市后，要投放廣告、收集用戶反饋和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品。
這一系列環(huán)節(jié)，還有許多方法和流程，對(duì)大型餐企來(lái)說(shuō)都是一件繁瑣的過(guò)程，更別說(shuō)對(duì)于經(jīng)驗(yàn)缺乏、團(tuán)隊(duì)不足的中小品牌了。
2、資金挑戰(zhàn)：費(fèi)用高昂，投入太大
品牌零售產(chǎn)品要穩(wěn)定供應(yīng)，自然要建設(shè)供應(yīng)體系。這是筆不小的費(fèi)用。西貝為支持功夫菜的穩(wěn)定供應(yīng)，曾投資6億建立中央廚房做產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化。此外，一款零售產(chǎn)品要獲得銷(xiāo)量，肯定還需要投入一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這些費(fèi)用疊加起來(lái)，對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)數(shù)目不小。
倘若品牌想要布局無(wú)人零售設(shè)備，讓產(chǎn)品覆蓋更多的人群，就更加要龐大的資本支持。瑞幸做無(wú)人零售時(shí)，光一臺(tái)咖啡機(jī)的成本就高達(dá)12萬(wàn)。
3、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)：層出不窮 ，四面楚歌
中小品牌的零售產(chǎn)品即便實(shí)驗(yàn)成功，也會(huì)面臨大品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及一些跨界品牌的侵?jǐn)_。一款產(chǎn)品有巨大的利潤(rùn)空間，競(jìng)爭(zhēng)者自然群起而攻之，這是餐飲市場(chǎng)叢林法則之一。
4、渠道挑戰(zhàn)：經(jīng)驗(yàn)欠缺，運(yùn)營(yíng)困難
零售產(chǎn)品上市后，必然要覆蓋各大渠道，以擴(kuò)大曝光增加銷(xiāo)量，可不同的渠道都有相對(duì)應(yīng)的規(guī)則、操作步驟和運(yùn)營(yíng)方法。品牌要把不同渠道的操作和運(yùn)營(yíng)做得出色，一要有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和方法論支撐，二要有相關(guān)團(tuán)隊(duì)操作支持日常運(yùn)作，這對(duì)于大多數(shù)中小品牌來(lái)說(shuō)是難以實(shí)現(xiàn)的。
總結(jié)
我的產(chǎn)品是否可以零售化？這是當(dāng)下許多餐飲人關(guān)心的問(wèn)題。畢竟在不確定的大環(huán)境下，企業(yè)的增長(zhǎng)難以突破。
只是，餐飲零售化的前路依然困難重重，還需很長(zhǎng)時(shí)間去探索諸如渠道方法論、零售標(biāo)準(zhǔn)化等等。好消息是，雖前路挑戰(zhàn)眾多，但餐飲零售是已被驗(yàn)證可行的市場(chǎng)，是真需求，未來(lái)的前景值得期待。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 鄒通
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