喜茶推出的瓶裝飲料，2021年覆蓋了3萬+線下銷售網(wǎng)點(diǎn)；眉州東坡旗下預(yù)制菜品牌—王家渡完成近億元融資，正緊密籌備上市；楊國福麻辣燙計(jì)劃于2022年及2023年每年將推出約20-25款零售新產(chǎn)品……
今天我們來系統(tǒng)地聊一下餐飲零售的話題：
餐飲零售為什么會火起來，成為大批企業(yè)眼中的“肥肉”？
餐飲層面的零售和新零售有哪些區(qū)別和變化？
各餐飲品類在產(chǎn)品零售化的探索中有哪些創(chuàng)新？
各品類產(chǎn)品零售化的方法有哪些普遍規(guī)律值得借鑒？
中小品牌布局零售會遇到哪些挑戰(zhàn)？
01
疫情后，餐飲新零售火起來的原由
要回答這個(gè)問題 ，得從四個(gè)角度去分析：企業(yè)角度、消費(fèi)角度，技術(shù)角度和模式角度。
1、企業(yè)角度：營收緊縮，在零售業(yè)務(wù)上找增量
疫情下，大批餐飲品牌收入緊縮，急于尋新增長點(diǎn)時(shí)便盯上了零售。各品牌紛紛加大馬力，投資金、搞研發(fā)，死磕零售業(yè)務(wù)。
以海底撈為例，2019年起，海底撈逐步加大了在新零售業(yè)務(wù)的投入。其2021年財(cái)報(bào)顯示，新零售產(chǎn)品收入同比增長63.2%，增速非常明顯。此前2017年，海底撈新零售相關(guān)收入僅為3000萬元，2021年已經(jīng)做到了6.87億元，明顯已經(jīng)成為了品牌的新增長曲線。
2、消費(fèi)角度：“無趣”找“樂趣”，需求加持零售業(yè)
在“做飯”中找樂趣。疫情下，大家宅在家里，為更好度過空閑時(shí)間，開始重新“掌廚”，可他們又怕操作麻煩，制作繁瑣，油煙味重。瞧準(zhǔn)“商機(jī)”的餐飲品牌們快速把菜品做成易操作、省時(shí)間、可零售的預(yù)制菜品，受到許多消費(fèi)者的歡迎。
在購物和娛樂中尋樂趣。疫情期間，消費(fèi)者的大量注意力也轉(zhuǎn)在了娛樂和購物上。觀看直播平臺，讓餐飲零售產(chǎn)品得到曝光；瀏覽電商平臺，讓餐飲零售產(chǎn)品銷量猛增。
3、技術(shù)角度：技術(shù)突破性發(fā)展，預(yù)制菜品變得普及
預(yù)制菜的概念早已存在很久，也早有企業(yè)將其商業(yè)化的案例�？砷L期以來，“預(yù)制菜”并未爆發(fā)式增長，直到疫情后才開始爆火。這其中的原因，除“天時(shí)、人和”外，“地利”也是關(guān)鍵，這“地利”就是冷凍技術(shù)的突破。
冷凍技術(shù)的突破，讓難長時(shí)間儲存的菜品儲存時(shí)間變長，也讓許多菜品即便冷凍解除依然可維持新鮮口感。技術(shù)性的突破，讓預(yù)制菜變得普及，讓零售產(chǎn)品變得豐富。
4、模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增強(qiáng)
零售模式成熟，分三個(gè)方面：渠道多樣、物流穩(wěn)定、技術(shù)成熟。渠道的多樣、物流的穩(wěn)定、技術(shù)的成熟降低了零售的參與門檻，增加了無數(shù)餐飲人探索的信心和難度。
渠道多樣。這幾年，隨著新零售業(yè)的發(fā)展，做零售可選擇的渠道十分豐富。搞直播，可選抖音和快手；玩電商，可選淘寶、京東和拼多多；布（布局）口碑，可選大眾點(diǎn)評和小紅書。
物流穩(wěn)定。有銷售渠道，有對應(yīng)產(chǎn)品，必然會配套相對應(yīng)的物流系統(tǒng)。市場也早已提供了解決方案，,產(chǎn)品運(yùn)輸可選圓通、順豐；物流暫存可選菜鳥驛站和指定商店。
技術(shù)成熟。大數(shù)據(jù)、無人技術(shù)、支付體系組建了餐飲零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。大數(shù)據(jù)可優(yōu)化選品、降低運(yùn)營和管理成本，增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；無人技術(shù)可提高運(yùn)輸效率，實(shí)現(xiàn)無接觸配送；支付體系，可靈活支付，促進(jìn)現(xiàn)金流動。
02
餐飲零售到新零售的變化
聊完餐飲零售火起來的原因，我們再來說說，餐飲零售到底是什么？
在零售的眾多定義中，最被廣泛接受的是：零售是將人和貨鏈接在一起的場。舉個(gè)例子，餐飲的場是實(shí)體店，貨是小吃、菜品和火鍋等各種品類，人是消費(fèi)者、顧客和品牌粉絲。所以有人才說：“零售是人、貨、場的組合。”
按照這邏輯推演，餐飲新零售就是用新技術(shù)、新工具重組“人”“貨”“場”，以實(shí)現(xiàn)更高效率的零售。換句話來說，新零售本質(zhì)也是效率更高的零售。這個(gè)效率拆開便是：場的效率，人的效率和貨的效率。
1、場的效率
傳統(tǒng)零售的“場”多數(shù)是固定場所，新零售插上了新技術(shù)、新渠道的翅膀，將固定的場變成了24小時(shí)時(shí)段、無物理空間限制的“場”。
“場”的變化，也帶來信息流、物流、現(xiàn)金流的變化。信息流是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的手段；物流是消費(fèi)者帶走商品的方式；現(xiàn)金流是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的支付形式。
（1）信息流的改變。傳統(tǒng)餐飲零售，消費(fèi)者獲取商品，只有去實(shí)體店，才可了解實(shí)物的價(jià)格、樣貌以及口味。電商和外賣平臺普及后，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的途徑也發(fā)生了改變。這樣的改變有好處也有弊端，好處是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息更詳細(xì)全面；弊端是不能直觀立體地感受產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)。
為解決這問題，餐飲新零售的“場”又進(jìn)行了一次迭代升級，搭上了直播的便車，主要的形式是主播用直播展現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)樣貌，用講解分享產(chǎn)品詳情。
（2）物流的變化。以前消費(fèi)者買完產(chǎn)品，要么線下吃 ，要么打包帶走。物流體系的搭建，給“場”又增了兩種方式：外賣配送和快遞配送。外賣配送是在外賣平臺下單，外賣員就近送到家；快遞配送是電商平臺下單，快遞員跨區(qū)域配送到手。這兩種配送方式，前者叫即得性物流，后者叫跨區(qū)域物流。兩個(gè)物流形式對應(yīng)不同的消費(fèi)的需求：即得性物流，滿足消費(fèi)者當(dāng)天下單，當(dāng)天得到的迫切需要，它的核心指標(biāo)是“近”；跨區(qū)域物流，滿足消費(fèi)者當(dāng)天下單，隔天得到的需求，它的核心指標(biāo)是“快”。
�。�3）現(xiàn)金流的改變。傳統(tǒng)的支付方式是現(xiàn)金支付，這種支付方式只能線下支付，還受物理空間所限，極大壓制了消費(fèi)購買欲。隨著數(shù)字化貨幣技術(shù)和支付信用體系的建立和成熟，餐飲零售產(chǎn)品的支付方式擺脫了物理空間的依賴，變得隨地可購買、隨時(shí)可支付。
2、人的效率
零售的核心是人（消費(fèi)者） ，因?yàn)橛腥瞬庞匈徺I，才有收入，“場”和“貨”才顯價(jià)值。那衡量人的效率是什么呢？
線上空間是銷售額、是零售收入；線下空間是評效、是店面單位空間的收入能力，若將這些指標(biāo)拆解會得到這樣一個(gè)公式：收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率。所以人效率的提升，也是流量的變化、轉(zhuǎn)化率的變化、客單價(jià)的變化和復(fù)購率的變化。
�。�1）流量的變化。零售的流量可分為三種，分別是旺鋪流量、品牌流量和數(shù)字化流量。一個(gè)依托于地理位置，一個(gè)依賴于品牌認(rèn)知，一個(gè)依靠于數(shù)字技術(shù)。
首先，旺鋪流量。傳統(tǒng)獲取流量的方式是選址流量，找個(gè)好位置，即能觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者的位置。
其次，品牌流量。隨著連鎖模式的興起、品牌意識的增長，餐飲業(yè)逐漸有了“品牌流量"的概念，消費(fèi)者選品類時(shí)，會先選熟知的品牌產(chǎn)品。
最后，數(shù)字化流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及各大平臺的興起，零售流量也發(fā)生了改變。
這種改變有二種，一種是購買來的平臺流量，如百度的競價(jià)、抖音的信息流、外賣平臺的廣告排位、電商平臺活動廣告等；別一種是自己有控制權(quán)的私域流量，如依托企業(yè)微信的社群流量、公眾號流量和小程序流量。
這些流量也被稱為數(shù)字化流量，可以通過數(shù)字化工具，核算出產(chǎn)出比進(jìn)而控制流量的成本和收益。
（2）轉(zhuǎn)化率的變化
在零售中決定轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)有價(jià)格和品質(zhì)、銷量和評價(jià)、口碑和種草、描述和圖片、品牌和活動。
首先，價(jià)格和品質(zhì)。衡量價(jià)格和品質(zhì)的指標(biāo)叫性價(jià)比，品質(zhì)越好，價(jià)格越低，轉(zhuǎn)化率越高，銷量就爆。如瑞幸生椰系列的咖啡，具有星巴克的品質(zhì)，卻是星巴克一半的價(jià)格，自然銷量猛增。瑞幸運(yùn)用數(shù)字化工具提升了管理和運(yùn)營的效率，壓縮了成本結(jié)構(gòu)，降低了產(chǎn)品價(jià)格；優(yōu)化了需求的針對性，確保了活動和發(fā)券的靈活性，刺激了消費(fèi)。這點(diǎn)也是大多數(shù)爆款零售產(chǎn)品所具備的特點(diǎn)：用新技術(shù)和工具打造極致性價(jià)比的餐飲零售品，提高轉(zhuǎn)化率。
其次 ，銷量和評價(jià)。一旦用新零售的方式在各線上渠道銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者便很難見到實(shí)物。為此，他們?yōu)闇p少受騙的可能性，會看銷量判斷產(chǎn)品的流行性，看評價(jià)判斷產(chǎn)品的好壞性，以此綜合對比該零售商品是否值得下單。
緊接著，口碑和種草�，F(xiàn)在的消費(fèi)者對比完餐飲零售產(chǎn)品前，還會有一定的猶豫，所以，他們會看第三方的評測，比如抖音各類食品博主的綜合評測，小紅書各類食品博主的使用感受等。
最后，描述和圖文。消費(fèi)者在電商渠道獲取的產(chǎn)品信息，大多是通過文字描述和圖文展現(xiàn)。文字描述刺激著消費(fèi)者理性消費(fèi)，圖文刺激著消費(fèi)者感性購買。所以，布局新零售時(shí)，文案描述和圖文展示也是提高轉(zhuǎn)化率重要一環(huán)。
（3）客單價(jià)的變化
新零售提高客單價(jià)有一個(gè)方法，叫做連帶率：用特色產(chǎn)品積攢足夠多的消費(fèi)者，再根據(jù)消費(fèi)者的需求去開發(fā)相關(guān)的零售商品提高客單價(jià)。如喜茶，用果茶+奶茶的方式收獲了大批粉絲，在此基礎(chǔ)上數(shù)次開發(fā)和迭代了系列周邊產(chǎn)品。
（4）復(fù)購的變化
傳統(tǒng)餐飲零售銷售產(chǎn)品，會以統(tǒng)一會員的形式來鎖定長期需求，抬高復(fù)購率。一旦產(chǎn)品放在零售渠道便需要針對不同零售平臺，制定會員策略。如喜茶針對淘寶推出了淘寶店鋪的會員體系：消費(fèi)達(dá)到一定額度，便可從入門級的新晉萌茶，晉升到最高等級的茶茶品鑒官；購買一定金額的購物金，享受的優(yōu)惠，購物劵的額度就越豐富。此外，喜茶還為刺激品牌消費(fèi)者進(jìn)一步購買，還推出限量打折、限時(shí)促銷等活動。
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