值得一提的是，在彩妝排行榜中，新銳品牌占了較大比重，僅有卡姿蘭一個老牌國貨彩妝上榜，卡位第五名。
04
快手：快品牌霸榜，傳統(tǒng)國貨“隱身”
在快手平臺上，“快品牌”依然大展身手。
根據(jù)歐特歐咨詢發(fā)布的榜單，今年618期間（5月20日—6月18日），快手品牌銷售額TOP10幾乎全部被“快品牌”占領(lǐng)，黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚等均榜上有名，其中，黛萊皙、夢泉銷售額突破億元大關(guān)，前者以1.1億元的銷售額位居TOP1。
與之形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)品牌甚至國際大牌都集體“隱身”，目前僅有珀萊雅位居TOP15，在其他各平臺霸榜的后和歐萊雅雖然進(jìn)入前20，但也僅排名第19、20位。
快品牌風(fēng)頭無兩，得益于創(chuàng)始人超強(qiáng)的帶貨能力。以黛萊皙為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其創(chuàng)始人貓七七擁有2500萬粉絲，帶貨時輔以“孩子們”“家人們”等親昵的稱呼，增強(qiáng)了粉絲粘性，進(jìn)而促進(jìn)了直播間轉(zhuǎn)化。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，貓七七帶貨近30場，預(yù)估銷售額將近9200萬，憑一己之力貢獻(xiàn)了大部分銷售額。而早在今年2月、3月，黛萊皙就蟬聯(lián)快手電商銷售額第一，兩個月總預(yù)估銷量超255萬，預(yù)估銷售額超3億元。這也為其在618的爆發(fā)奠定了一定的市場基礎(chǔ)。
夢泉、朵拉朵尚、春之喚等快品牌，也都是由品牌創(chuàng)始人親自下場做直播帶貨。此外，客單價低也是其共同點(diǎn)，大多品牌的客單價均在100-200元之間。
05
“最難618”背后：美妝賣不動了？
各平臺的618榜單雖形態(tài)各異，但也從側(cè)面折射出美妝行業(yè)的一些變化趨勢。
1、618大促影響力漸弱。
根據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道（詳見《最難618》），受多點(diǎn)爆發(fā)的疫情影響，早在一個月前業(yè)內(nèi)就預(yù)測，今年618不容樂觀。
“消費(fèi)者因疫情收入下降，不敢消費(fèi)了。過去很長時間，各渠道也都在打價格戰(zhàn)，618已經(jīng)沒有吸引力了”，某品牌負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)疲軟讓品牌對高投入、低產(chǎn)出的局面有所顧慮，所以今年品牌對618的投入力度也減少了，數(shù)據(jù)不理想是正常的。
零售實(shí)戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光持有相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，直播、社團(tuán)秒殺、微商等渠道，分流了618的熱度；另外，導(dǎo)向也出了問題，“從流量池掉進(jìn)價格戰(zhàn)，但既不做到價格最低，也做不到微商的強(qiáng)粘性”；部分商品配置也存在貓膩，“同一款商品，線上比線下便宜，雖然各種參數(shù)一致，但實(shí)際是障眼法，這也是618倒退的一種表現(xiàn)”。
2、國際大牌降維打擊，新銳品牌“隱身”。
縱觀各榜單，今年618仍是國際大牌唱主角。新銳品牌僅在抖音彩妝版塊中有所表現(xiàn)。
廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博分析認(rèn)為，618大戰(zhàn)前夕，直播帶貨四巨頭消失于江湖，國貨品牌無疑面臨不小的挑戰(zhàn)。“頭部主播的直播間一直是新銳品牌廣告宣傳的主陣地，陣地丟了，品宣沒有了，銷量自然會受到影響”。
此外，化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，今年618期間，大牌五折已然成為了常態(tài)，不少品牌更是直接送同款正裝。典型如歐萊雅小白方面膜，其在李佳琦直播間，折扣力度相當(dāng)于3.1折；OLAY第四代小白瓶面膜折扣合計(jì)約2.43折。相較之下，國貨品牌折扣大多在6~9折之間。
劉博直言，“超高性價比一直是新銳品牌的殺手锏，如今面對國際品牌的降維打擊，也就沒什么優(yōu)勢了。”
不過，葉光認(rèn)為，新銳品牌日�；顒泳捅容^寬松，私域渠道也做得較好，除非是為了沖量或?qū)⒛硞�單品打爆，不然很少在線上參加618活動。“新銳品牌在榜單上消失，并不代表其沒落或者衰退。”
這一觀點(diǎn)得到了新銳品牌的證實(shí)。“我們并沒有積極參與618，而是更看重雙11。今年品牌處于爬坡階段，也整體調(diào)低了預(yù)期，想把業(yè)績增速慢下來，多做客戶服務(wù)、做好口碑。”一位接近某新銳品牌的行業(yè)人士透露。
3、品牌重心向抖音轉(zhuǎn)移。
雖然天貓仍為美妝“主戰(zhàn)場”，但從今年618可以看出，抖音顯然越來越受到品牌青睞，美妝體量發(fā)展迅猛。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年抖音“618 好物節(jié)”直播總時長達(dá)4045 萬小時，同比增長42%，參與商家數(shù)量同比增長159%，美妝類目GMV達(dá)68 億元，增長近60%。
早已加碼布局抖音的國貨品牌，也在此次大戰(zhàn)中交出完美答卷。據(jù)潤百顏戰(zhàn)報(bào)，618期間全渠道GMV突破3.56億，其中天貓旗艦店GMV破1.14億，抖音渠道GMV破1.1億，同比增長超1000%，與天貓渠道旗鼓相當(dāng)。憑借亮眼的成績，潤百顏首次躋身618抖音品牌榜TOP10榜單，位居第7。
國際品牌也看到了抖音的增長紅利，明顯開始加大投入。比如在抖音護(hù)膚類目TOP10品牌中，后、雅詩蘭黛、SK-II、珀萊雅、歐萊雅位居前五，前三名的銷售額均過億。
來源：化妝品觀察 肖佩 蔡杏
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