長達半個多月的618大促終于落下帷幕。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618購物節(jié)期間（5月31日20點-6月18日24點），全網(wǎng)交易總額為6959億元，較去年總額的5784.8億元，同比增長20%。
從平臺來看，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商銷售總額達5826億元，較去年同期僅增長0.7%。以抖音、快手、點淘為代表的直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元，較去年同期增長124.1%；點淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。
從細分類目來看，美妝表現(xiàn)并不樂觀。大促期間，全網(wǎng)美妝（護膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。
一個月前，美妝行業(yè)人士預言的“史上最難618”，最終一語成讖。
01
全網(wǎng)：美妝銷售下滑20%
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全網(wǎng)美妝（護膚+香水彩妝）銷售額達410億元，仍是熱門銷售品類。其中，美容護膚全網(wǎng)銷售307億元，位列本次618熱門銷售品類榜單第二位；香水彩妝全網(wǎng)銷售103億元，位居第五位；洗護清潔則增長了33.7%，排在第四位。
不過，相較2021年618的512億元，美妝類目（護膚+香水彩妝）銷售額整體明顯下滑，具體而言，護膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。
從品牌排名來看，護膚類目中，依然是國際大牌占據(jù)主導地位。今年618期間，雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油分別位列前三，與2021年、2020年相比，雅詩蘭黛反超歐萊雅，資生堂擠進前五。
而在彩妝/香水品類中，國際品牌圣羅蘭登榜第一，國貨品牌共占據(jù)三席。其中，Color Key首次擠進TOP5，排名第三；連續(xù)兩年登頂?shù)耐昝廊沼洠衲昱琶禄恋谖�；花西子與去年的排名保持了一致，仍位列第二。
02
天貓：外資占主導，花西子成國貨彩妝“獨苗”
根據(jù)解數(shù)咨詢的報告，618期間（5月26日-6月20日），天貓榜單上，國際品牌仍占主導地位。具體而言，護膚品牌TOP10中，國際品牌占據(jù)8席；彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據(jù)9席。
美容護膚品牌TOP10榜單中， TOP5品牌較去年變化不大，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻仍位居前三。不過，與2021年618相比，此次國產(chǎn)品牌打破了國際品牌壟斷榜單的局面，珀萊雅、薇諾娜沖進了前十，珀萊雅從去年的第15名上升到了第6名，薇諾娜也從第12名上升到了第10名。后、科顏氏和赫蓮娜則跌出了榜單。
珀萊雅表現(xiàn)亮眼，與其爆款單品不無關(guān)系。根據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，618期間，其單品“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護膚套裝”表現(xiàn)突出，熱賣超10萬件，位居618天貓商品TOP20榜第17名，也是榜單中唯一上榜國貨產(chǎn)品。
從彩妝品類來看，國際大牌同樣是主力軍，圣羅蘭、3CE、雅詩蘭黛、香奈兒等表現(xiàn)仍十分強勢。
不過，和護膚品類相反，國產(chǎn)品牌在彩妝品類整體下滑明顯，彩妝品牌TOP10中的席位，從3個下跌為1個。具體而言，去年618排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，而TOP10中碩果僅存的花西子，名次相較去年也有所下降，從第2名降到了第4名。
某業(yè)內(nèi)資深人士分析，花西子在大促期間幾乎不打折，“最大活動是便宜20元，給頭部主播的折扣相當于8折。”其能成為此次國貨彩妝獨苗，在于產(chǎn)品功效訴求很明確，賣點擊中消費者的痛點，“比如空氣蜜粉、小黛傘防曬等幾個出圈的產(chǎn)品，都一定程度上打破了品類思維的限制” 。
03
抖音：大幅增長126%，護膚/彩妝兩重天
根據(jù)果集旗下飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618期間（6月1月-18日），抖音平臺美妝類目銷售額為70.21億元，同比去年的31億元，大幅增加了126%。
細分來看，在今年618抖音護膚品牌TOP10榜單上，國際大牌美妝仍占據(jù)了半壁江山，共有8個國際品牌上榜。其中后和雅詩蘭黛的預估銷售額分別達到了2億元、1.8億元，穩(wěn)坐第一、第二，SK-II以1.1億元銷售額排名第三。
值得一提的是，后和雅詩蘭黛不僅是在美妝品類中表現(xiàn)強勢，其還涌進了品牌預估銷售額排行總榜，其中后排名第3、雅詩蘭黛排名第5。化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，這與兩大品牌的前期蓄力，以及借助頭部紅人直播帶貨不無關(guān)系。雅詩蘭黛聯(lián)動頭部紅人“廣東夫婦”進行直播帶貨，小棕瓶相關(guān)產(chǎn)品在618活動當日銷量達7.5w+。后也在多個頭部紅人直播間亮相。
而在國產(chǎn)護膚品牌中，僅有珀萊雅、潤百顏上榜，其中珀萊雅預估銷售額破億，潤百顏也達到了0.78億元，去年排名靠前的歐詩漫、AOEO、韓束等均不見了蹤影。
在618抖音彩妝品牌TOP10榜單呈現(xiàn)了另外一種場景，全部被國貨品牌壟斷。其中花西子以0.81億元的預估銷售額遙遙領(lǐng)先，排名第二位的FV預估銷售額僅有花西子一半。完美日記則以0.18億元的預估銷售額排名第10位。
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