在前期，抖音通過(guò)流量扶持和優(yōu)惠補(bǔ)貼等方式吸引商家入駐，在B端和C端都有所建樹(shù)，但這也是大量砸入成本換取的成果。
“當(dāng)規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，燒錢(qián)來(lái)?yè)Q規(guī)模的邊際效益是遞減的”，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的擴(kuò)張鐵律。
平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)做賠錢(qián)生意。前期搭建渠道、提供補(bǔ)貼來(lái)進(jìn)行線上引流，在積聚起一波本地生活流量后，必然會(huì)有變現(xiàn)動(dòng)作。
此次，抖音通過(guò)抽取傭金的方式邁出了變現(xiàn)的第一步。5月16日，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，明確了本地生活服務(wù)費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)。
具體來(lái)說(shuō)，軟件服務(wù)費(fèi)以“消費(fèi)者實(shí)付金額+除商家自行補(bǔ)貼外的其他補(bǔ)貼金額”為基數(shù)，并且根據(jù)“不同類(lèi)目商品/服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)率”計(jì)算。平臺(tái)針對(duì)新商家制定了保護(hù)期政策，保護(hù)期內(nèi)僅收取0.6%的“支付通道服務(wù)費(fèi)”。在各商品類(lèi)目中，結(jié)婚類(lèi)費(fèi)率最高，為8.00%；其次是住宿、親子、教育培訓(xùn)的4.50%；游玩類(lèi)費(fèi)率最低，為2.00%。
事實(shí)上，抖音的流量變現(xiàn)焦慮在近兩年已表現(xiàn)得十分明顯。2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)在一場(chǎng)商業(yè)產(chǎn)品部全員大會(huì)中披露，近半年內(nèi)，其國(guó)內(nèi)的廣告收入已停止增長(zhǎng)。
在此背景下，作為抖音持續(xù)加碼布局的一大業(yè)務(wù)，本地生活在建立起自身的流量池后，變現(xiàn)成為必然之舉。
能否撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)
近年來(lái)，本地生活業(yè)務(wù)用“巨頭圍獵”來(lái)形容也毫不為過(guò)。
無(wú)論是外賣(mài)酒旅還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)、阿里作為本地生活的主要玩家，基本形成雙雄稱(chēng)霸的局面。
通過(guò)多年努力，美團(tuán)、餓了么在外賣(mài)領(lǐng)域牢牢構(gòu)筑了一道護(hù)城河，打造了專(zhuān)屬的、龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，商家拓展也實(shí)現(xiàn)了充分下沉，成功培養(yǎng)了一大批活躍用戶(hù)的外賣(mài)消費(fèi)黏性。
如今，抖音借助直播團(tuán)購(gòu)，將原本固若金湯的市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，實(shí)屬不容易。
然而，抖音的銷(xiāo)售額占比很低，各大品牌入駐后主要還是依靠流量做營(yíng)銷(xiāo)，在成交額分量上也頗有“雷聲大雨點(diǎn)小”的感覺(jué)。此外，抖音還需解決諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
以外賣(mài)為例，抖音依然暫時(shí)沒(méi)有自建外賣(mài)平臺(tái)的計(jì)劃。商家在抖音的配送問(wèn)題依然是自行解決，直播間的主播說(shuō)：“下單后，可以自行找‘小藍(lán)’或‘小黃’進(jìn)行配送，也可以由商家?guī)兔型桥芡?rdquo;，費(fèi)用也是由商家與消費(fèi)者自行協(xié)商解決。
不僅如此，抖音從線上訂單到交付結(jié)算的整體流程尚未形成閉環(huán)，優(yōu)惠券核銷(xiāo)、商家財(cái)務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，線下商家使用起來(lái)不方便，同時(shí)也極大降低了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。
這些問(wèn)題背后，是抖音與很多線下商家的各種系統(tǒng)尚未打通。
正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所說(shuō)：“電商這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶(hù)，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活”。
可見(jiàn)，要想從兩位“老大哥”手中分得一杯羹，只靠流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，抖音還需要做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化、打通系統(tǒng)，提升商家和用戶(hù)的滿(mǎn)意度。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，從流量到建立完整的機(jī)制，是漫長(zhǎng)的過(guò)程。只有一步步解決好支付系統(tǒng)、核銷(xiāo)流程等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才能更好地實(shí)現(xiàn)B端、C端“雙繁榮”。
歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)化變現(xiàn)還是要回歸到實(shí)際服務(wù)才行。
來(lái)源：電商頭條
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