618如期而至。
對(duì)于品牌和商家而言，這是一年中最重要的生意節(jié)點(diǎn)之一。上新品、打爆款、銷庫(kù)存……不同成長(zhǎng)階段的商家，懷抱著不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，共同參與到這場(chǎng)全民大促活動(dòng)中。
5月26日上午八點(diǎn)，距離天貓618預(yù)售正式開啟還有12個(gè)小時(shí)。李佳琦發(fā)了一條微博，調(diào)侃自己患上了“大促習(xí)慣性失眠”，配圖是他的網(wǎng)紅愛寵never。
早在一個(gè)星期前，天貓公布618玩法：預(yù)售、搶購(gòu)“不熬夜”，提前至晚8點(diǎn)；跨店滿減調(diào)整為每滿300元減50元——優(yōu)惠力度相較去年雙11“滿200-30”更大。
京東緊隨其后，拋出“滿299-50”正面PK，率先帶出了一絲硝煙味。
更給力的滿減，匯聚起消費(fèi)者的目光，伴隨著#天貓瘋了嗎#登上熱搜，各種必買清單、618攻略、實(shí)用筆記在豆瓣、知乎、小紅書上出沒(méi)，一個(gè)“史上最實(shí)惠的618”正式拉開大幕。
反應(yīng)到供給端，上半年以來(lái)疫情的反復(fù)，拉升了外部環(huán)境的不確定性。品牌和商家同樣急需在一個(gè)集中式的流量爆發(fā)場(chǎng)，重新拉近和消費(fèi)者的距離，穩(wěn)定生意的運(yùn)轉(zhuǎn)。
電商在線采訪了三位商家，發(fā)現(xiàn)今年618的幾個(gè)特征：
1.更關(guān)注長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)效果，預(yù)熱前置，商家提前為618積累潛在消費(fèi)者群體，鎖定轉(zhuǎn)化；
2.更細(xì)致地拆解數(shù)據(jù)，大幅度讓利消費(fèi)者的同時(shí)，通過(guò)提升客單價(jià)、調(diào)整綜合利潤(rùn)率來(lái)保持整體的收支平衡，既給到了“便宜”又保證了一定的利潤(rùn)空間；
3.疫情常態(tài)化下提前做預(yù)案，拉通組織內(nèi)部調(diào)配，豐富供應(yīng)商、服務(wù)商和快遞合作方的選擇，多地設(shè)倉(cāng)、多地發(fā)貨，保障大促期間的供給和物流，削減不確定性。
01
算一筆利潤(rùn)的賬和做一個(gè)預(yù)案
這是新銳品牌老飯骨第二年參加618。擺在老飯骨面前的問(wèn)題實(shí)際上有兩個(gè)：
如何將618的價(jià)值最大化？特殊時(shí)期，如何保障618期間的生意順暢開展？
老飯骨電商負(fù)責(zé)人辛子鵬告訴我們，團(tuán)隊(duì)在啟動(dòng)今年618時(shí)，首先針對(duì)目標(biāo)管理、人員組織及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案做了三方面規(guī)劃。“以天貓店為例，今年我們定下的銷售目標(biāo)是同比去年增長(zhǎng)65%。作為一個(gè)新品牌，我們?cè)u(píng)估這個(gè)指標(biāo)的壓力其實(shí)并不算太大。結(jié)合今年各大電商平臺(tái)滿減力度的提升，利潤(rùn)上會(huì)有一定的壓力，但也有對(duì)應(yīng)的調(diào)整解決方式。”
我們留意到，今年大促開始前，品牌方在數(shù)據(jù)的拆分、貨品的規(guī)劃上都做的更細(xì)致。
一方面，企業(yè)主動(dòng)參與滿減，犧牲一定利潤(rùn)的同時(shí)，有效匯攏了消費(fèi)者注意力，提升客單價(jià)和銷售件數(shù)成為關(guān)注的指標(biāo)，這種方式能彌補(bǔ)單品銷售損失的利潤(rùn)，等同于原先“薄利多銷”的邏輯；另一方面，企業(yè)會(huì)規(guī)劃貨品矩陣，部分單品給到大額讓利，但綜合利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)行核算，整體運(yùn)營(yíng)下來(lái)有承擔(dān)虧損的商品，也有爭(zhēng)取利潤(rùn)的商品，需要維持綜合利潤(rùn)空間。
“這顯然不是一個(gè)典型的大促活動(dòng)時(shí)期了。”
隅田川CMO同樣告訴電商在線，今年隅田川618整體的銷售目標(biāo)定的是去年的三倍。“618對(duì)比去年有一個(gè)好的增長(zhǎng)，我們對(duì)此還是有比較樂(lè)觀的預(yù)期。但在目前的環(huán)境下，大家還是會(huì)有一個(gè)更審慎的態(tài)度。我們會(huì)更加關(guān)注一些長(zhǎng)效的價(jià)值，不太會(huì)執(zhí)著于單場(chǎng)618的表現(xiàn)。”
他認(rèn)為，618依然是一個(gè)普及品類教育、傳遞品牌價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)。
“外部環(huán)境的變化是很難去預(yù)估的，但是可以選擇順應(yīng)它，做好既有的客戶運(yùn)營(yíng)管理。”隅田川的解法是，一方面維持品牌發(fā)展的節(jié)奏，結(jié)合與明星IP、運(yùn)動(dòng)賽事IP、藝術(shù)IP的聯(lián)動(dòng)做好品牌影響力的擴(kuò)大、消費(fèi)者側(cè)的破圈；另一方面回歸到產(chǎn)品，更關(guān)注消費(fèi)者的切實(shí)需求，比如留意到疫情期間消費(fèi)者居家喝咖啡的需求，此次隅田川618的新品中就有囤貨裝產(chǎn)品。
算清楚盈虧、準(zhǔn)備好貨品，這是傳統(tǒng)大促商家都必須做的功課。但相比往年，今年各個(gè)商家都多了一個(gè)必備環(huán)節(jié)：做PlanB。辛子鵬透露，在確定目標(biāo)、配備人員和貨品的同時(shí)，針對(duì)疫情的不可控性，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案必不可少。“供應(yīng)鏈方面，我們會(huì)提前去看不同的工廠，適當(dāng)?shù)刈鲆恍⿴?kù)存商品的儲(chǔ)備。發(fā)貨屬地方面，我們也有一些備選方案。比如北京倉(cāng)、天津倉(cāng)、昆山倉(cāng)等都做好了準(zhǔn)備。之前昆山倉(cāng)被封，我們就以北京倉(cāng)為核心，這次618還增加了山東倉(cāng)。”
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