03
營收增長超預(yù)期，后續(xù)難逃疫情拖累
2021Q1，快手總收入人民幣210.6億元，同比增長23.8%，為近6個季度以來最低值。但是，快手的收入高于市場預(yù)期的206億。畢竟，疫情反復(fù)等宏觀因素負面影響下，市場普遍預(yù)計，廣告主市場預(yù)算下調(diào)，廣告投放趨于保守，快手算是在逆境中保持了穩(wěn)健。
*數(shù)據(jù)來源：快手財報
從營收構(gòu)成來看，快手的營收結(jié)構(gòu)從2021Q1至今，就保持一個穩(wěn)定的狀態(tài)。營收占比最高的是線上營銷服務(wù)，即大家一般理解的廣告業(yè)務(wù)，占比超過5成，直播和其他服務(wù)（主要是電商相關(guān)），營收占比變化也不大。
同比增長方面，快手三個業(yè)務(wù)中，其他服務(wù)（主要是電商）占比最低，增長表現(xiàn)最佳。
廣告業(yè)務(wù)營收為114億元，相比去年同期的85.58億元，同比增長32.6%，增長是由于廣告主數(shù)量的增加與流量的增長，Q1快手平臺的廣告主數(shù)量同比提升60%。財報顯示，快手平臺電商和品牌廣告主為Q1季度廣告收入增長主要拉動力。
實際上，快手廣告同比32.6%的增速，雖然是快手廣告6個季度以來的最低增速，但是這個成績在2022Q1實屬難得。
實際上，在2021Q1有電商業(yè)務(wù)的公司廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)更為抗風(fēng)險，比如，本季度京東廣告業(yè)務(wù)收入為177億元，同比增長25%。
而缺乏電商板塊的純內(nèi)容公司，抗壓力較弱。多數(shù)內(nèi)容公司的廣告收入都在下滑：搜狐這樣的純內(nèi)容門戶，品牌廣告板塊收入同比下降23%；斗魚Q1的廣告和其他收入同比下降55%。更夸張的是，廣告收入一向堅挺的騰訊，Q1廣告收入也都同比下降了18%。在疫情壓力下，相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告，以短視頻+電商組合的平臺，其廣告業(yè)務(wù)體現(xiàn)出了更強的抗風(fēng)險性，這或與電商+短視頻ROI更高相關(guān)。
海豚智庫認為，后續(xù)的2022Q2季度，在疫情的持續(xù)沖擊下，物流的中斷會影響供應(yīng)鏈和發(fā)貨的效率，對電商全行業(yè)都有較大負面影響。平臺電商、品牌廣告主的投放力度可能保持下滑趨勢。根據(jù)APP Growing數(shù)據(jù)，2022年4月，平臺電商買量廣告數(shù)占比從3月的22.7%下降到不足10%，電商類廣告主投放下降嚴重。而這些外部負面因素對快手的影響或在Q2季度體現(xiàn)。因此，我們預(yù)計，Q2季度快手廣告業(yè)務(wù)增長或?qū)⒈煌獠控撁嬉蛩赝侠�，而不容樂觀。
Q1直播收入78億，高于預(yù)期。而直播業(yè)務(wù)增長主要由于付費用戶增長高于預(yù)期，抵消了直播單用戶付費金額（ARPPU）低于預(yù)期。2022Q1，快手直播付費用戶數(shù)5650萬，高于預(yù)期。海豚智庫認為，直播持續(xù)保持增長，是快手作為傳統(tǒng)直播平臺，在內(nèi)容供給側(cè)持續(xù)的投入，快手主播和直播內(nèi)容的豐富性增加，促進付費用戶增長。但是，直播單用戶付費金額（ARPPU）為46.3元，同比增長0.4%，環(huán)比下滑了24%，低于市場預(yù)期。
我們預(yù)計，未來快手直播業(yè)務(wù)主要依靠直播付費用戶的拉動，直播單用戶付費金額（ARPPU）短期內(nèi)很難改善。6月，直播新規(guī)落地，可能會導(dǎo)致直播付費用戶與單用戶付費金額都出現(xiàn)下滑。
從2020Q4至今，廣告業(yè)務(wù)取代直播業(yè)務(wù)成為快手第一大收入來源。而相比直播，廣告的毛利率更高，廣告的占比提升，有助于快手整體毛利率的改善。相比之下，對直播內(nèi)容供給側(cè)的投入，和對電商業(yè)務(wù)的扶持，會拉低毛利和凈利。
我們認為，Q2季度，在疫情影響和直播新規(guī)落地雙重壓力下，快手營收或?qū)⒊袎骸?/p>
04
三費費用同比增長6個季度最低，
虧損持續(xù)收窄
2022Q1,快手毛利88億，毛利率為41.7%，高于預(yù)期。快手的固定資產(chǎn)投入，比如服務(wù)器帶寬、折舊等成本占收入比例持續(xù)降低。
經(jīng)調(diào)整虧損37.2億，同比下降34.1%，經(jīng)調(diào)整虧損率17.7%，大幅優(yōu)于預(yù)期。虧損的收窄，主要是費率的持續(xù)優(yōu)化所致。
費率方面，快手本季度持續(xù)了新任CEO程一笑上臺以來，“降本增效”的主旋律，各項費率持續(xù)優(yōu)化。營銷費用同比下降18.6%，行政費用增長23.9%，研發(fā)費率增長增長25.3%，三費的同比增長，均為過去6個季度最低值。我們認為，費率降低的進一步的效果可能在后面幾個季度體現(xiàn)的更明顯。
營銷費用95億，營銷費用率45.0%，同比下降18.6%，這是快手有史以來第一個季度銷售費率出現(xiàn)同比下降。快手本季度流量穩(wěn)健的表現(xiàn)，顯然也不是大幅度提高費率，砸錢營銷換來的。
和2021Q4一樣，營銷費率的優(yōu)化，依然來海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮，包括海外團隊的人員優(yōu)化、海外營銷預(yù)算投入的降低。另外，疫情下，國內(nèi)流量營銷的投入也有所下降，使得快手的獲客成本亦有下降。我們預(yù)計，2022年后續(xù)幾個季度，快手銷售費率將持續(xù)下降。
管理費用8.7億，管理費用率為4.1%，研發(fā)費用35億，研發(fā)費用率為16.7%（YoY 0.20pct，QoQ 0.28pct）。以流量增速（50%+）作為基準，三費費率的同比增速都大幅度低于流量增速，這說明公司的經(jīng)營和組織效率持續(xù)提升。
但是，成本和費用率的持續(xù)降低，也顯示了公司對未來預(yù)期增長偏于謹慎，戰(zhàn)略性收縮以渡過寒冬，這也必然意味著，公司對可能的虧損更低的容忍，對創(chuàng)新業(yè)務(wù)更加保守。而這對于公司的長期增長，未必是一件好事。
05
寫在結(jié)尾
本季度值得關(guān)注的重點是，在疫情沖擊和強力的降本增效之下，快手依然還是以相對穩(wěn)健的流量表現(xiàn)，坐穩(wěn)了短視頻雙雄的地位。
而廣告主對投放更加謹慎的背景下，相比其他渠道平臺，短視頻廣告以期較高的ROI，依然獲得廣告主們的青睞，體現(xiàn)了抗風(fēng)險性。
而快手電商1750億的GMV，47.7%的同比增長，一方面顯示了直播電商相較于傳統(tǒng)貨架電商的生命力；另一方面，也顯示了，快手電商在抖音的強勢競爭之下，自身的競爭力。
但是，在短視頻賽道之內(nèi)，面對行業(yè)老大抖音，有微信流量的視頻號，以及B站，快手能否保住當(dāng)前的市場地位，仍然還是需要長期關(guān)注的問題。
實際上，短視頻和圖文、門戶新聞等等曾經(jīng)火爆一時的內(nèi)容形式，是受益于技術(shù)進步而流行的全新內(nèi)容載體。在短視頻賽道，想要保持競爭優(yōu)勢，每個平臺不免還要在內(nèi)容、研發(fā)上的內(nèi)卷。比如，快手發(fā)力OGV內(nèi)容、體育賽事、短劇，就是為了和抖音、視頻號、B站之間形成差異化，形成自己的平臺特色。如果快手一味執(zhí)著于降低三費費率，在長期競爭中未必是一件好事。
短期來看，疫情封控對電商，以及整個消費大盤的影響，直播監(jiān)管新規(guī)落地執(zhí)行，都難免拖累快手后續(xù)幾個季度的業(yè)績表現(xiàn)。
來源：東哥解讀電商 文/王雨佳
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