通過對(duì)零售電商購物流程和轉(zhuǎn)化率的實(shí)踐和研究，我以直播電商例得出了“回報(bào)指數(shù)”。
深入了解和學(xué)習(xí)零售電商行業(yè)的“回報(bào)指數(shù)”，能夠有效幫助改善和優(yōu)化現(xiàn)有的購物流程，提升轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。
更高級(jí)的則是通過“回報(bào)指數(shù)”創(chuàng)新出新的商業(yè)模式。
零售電商行業(yè)的變與不變
所有剛進(jìn)入零售電商行業(yè)的人都會(huì)被告知該行業(yè)的八字真經(jīng)：提高效率、降低成本。
可以說這是零售電商行業(yè)唯一不變的部分，其它的表現(xiàn)形式隨著技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)群體的變化而不斷變化。
那么如何提高效率、降低成本呢？一般會(huì)在前臺(tái)和后臺(tái)想辦法，平臺(tái)型電商還會(huì)加入“中臺(tái)”的部分。
“回報(bào)指數(shù)”主要研究的是前臺(tái)在“提高效率”的部分。
隨著技術(shù)的發(fā)展，購物的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。
在沒有電商之前，消費(fèi)者因?yàn)榈乩砦恢玫南拗�，其購物主�?dǎo)權(quán)實(shí)際上在實(shí)體零售商，它們決定了消費(fèi)者能在什么地方花多少錢、買到什么樣的商品和什么樣的服務(wù)。
電商興起、物流業(yè)日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以隨意選擇通過什么方式去哪里購買及買什么，隨時(shí)隨地進(jìn)行價(jià)格和服務(wù)的對(duì)比，直接忽略繁復(fù)的流程和過低的回報(bào)。
這十年來，零售電商行業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。
從搶奪消費(fèi)者的價(jià)格大戰(zhàn)，到誰離消費(fèi)者更近的同城零售和社區(qū)團(tuán)購，以及讓消費(fèi)者花更多時(shí)間的娛樂和社交模式的零售電商暗戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的中心化電商之后就是社區(qū)團(tuán)購、社群電商、直播電商、娛樂電商（種水果樹、養(yǎng)雞等小游戲）及零售（娃娃機(jī)、盲盒等），該部分詳見莊帥零售電商頻道公號(hào)關(guān)于娛樂電商及零售分析文章：《娛樂零售至死》
所有這些變化無非希望消費(fèi)者能夠在不同的購物流程過程中，得到相應(yīng)的“回報(bào)”，這個(gè)“回報(bào)”有的是直接購買商品，也有的是小游戲和促銷的免費(fèi)贈(zèng)送，還有現(xiàn)金激勵(lì)和社交的情感聯(lián)接。
購物流程和相應(yīng)的回報(bào)
許多購物流程被認(rèn)為很簡單，可仔細(xì)研究和分析之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行操作時(shí)并不簡單。
例如線下的微信掃碼付款流程就不簡單，對(duì)于消費(fèi)者來說，步驟還不少。
掏出手機(jī)——解鎖——打開微信——點(diǎn)+號(hào)——掃一掃——對(duì)準(zhǔn)商家提供的二維碼掃碼——輸入密碼并確認(rèn)，系統(tǒng)完成扣款——返回微信界面。
細(xì)數(shù)下來，一個(gè)微信掃碼付款涉及了7、8個(gè)流程，而消費(fèi)者的回報(bào)有三個(gè)：扣款、無須找零、不會(huì)收到假幣。
當(dāng)然，對(duì)比紙幣的付款流程來說，消費(fèi)者雖然承擔(dān)了更多的步驟，卻得到了更多的回報(bào)，這是為什么微信掃碼付款能夠快速替代紙幣支付的原因。
也就是微信掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”要高于紙幣支付，那么支付寶支付做了哪些改進(jìn)，讓其能夠在微信支付快速崛起后快速迎頭趕上？
一起來看看支付寶的掃碼付款流程：
掏出手機(jī)——解鎖——打開支付寶——點(diǎn)首頁上的掃一掃———對(duì)準(zhǔn)商家提供的二維碼掃碼——免密完成扣款支付。
顯然支付寶掃碼付款比微信掃碼付款少了兩個(gè)步驟，消費(fèi)者得到的回報(bào)卻是相同的。
從“提高效率”的角度來看，支付寶雖然僅僅少了兩個(gè)步驟，卻讓線下的掃碼付款更為方便。
按照這個(gè)思路，大家可以試著細(xì)化到每一個(gè)消費(fèi)者的動(dòng)作，拆解出所有細(xì)化步驟。
如何計(jì)算“回報(bào)指數(shù)”？
通過一個(gè)簡單的例子，能夠很好地理解購物流程與回報(bào)之間的關(guān)系，這樣就可以將這兩者變成一個(gè)等式，給不同的購物流程和回報(bào)計(jì)算出數(shù)值。
回報(bào)（B）-流程（P）=回報(bào)指數(shù)
微信掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”：3-8=-5；支付寶掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”：3-6=-3
顯然支付寶掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”（-3）要高于微信掃碼支付（-5）。
可以試著應(yīng)用到刷臉支付，其流程現(xiàn)在已經(jīng)簡化為：臉看向屏幕——填寫手機(jī)號(hào)——確認(rèn)完成支付。該支付方式消費(fèi)者獲得的回報(bào)和掃碼支付是一致的。
那么，刷臉支付的“回報(bào)指數(shù)”為：3-3=0
這個(gè)等式的核心就是不斷讓等式趨于0甚至是正數(shù)，如果B-P=3，證明消費(fèi)者得到的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出（流程少、購物效率高）。
一起來試試計(jì)算一下現(xiàn)在火熱的直播電商與傳統(tǒng)的電商的“回報(bào)指數(shù)”。
首先，要明確的是直播電商屬于“非目的性購物”，對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)電商購物流程也應(yīng)該是“非目的性購物”。（由于填寫地址信息、支付購買都是通用流程，直接簡化為直接付款購買）
先來拆解直播電商的購物流程：
拿出手機(jī)——打開淘寶——從首頁隨機(jī)點(diǎn)擊直播間——看到合適的商品——直接付款購買。
再來拆解傳統(tǒng)電商的購物流程：
拿出手機(jī)——打開淘寶——從首頁或分類頁或搜索瀏覽某個(gè)商品——返回首頁或分類頁或重新搜索——切換繼續(xù)瀏覽（這兩個(gè)步驟將被重復(fù)多次）——看到合適的商品——直接付款購買。
當(dāng)然，直播電商同樣會(huì)出現(xiàn)不喜歡該主播和直播間所有商品，形成反復(fù)退出進(jìn)入直播間的流程。
如果把這個(gè)可能性加入，那么直播電商和傳統(tǒng)電商的購物流程并無太大的“簡化”。
不過這兩種方式消費(fèi)者的回報(bào)存在不同，直播電商除了買到商品之外，還有“情感聯(lián)接、互動(dòng)”等回報(bào)；而傳統(tǒng)電商的回報(bào)基本上只有買到商品一種。
最終直播電商的“回報(bào)指數(shù)”仍然高于傳統(tǒng)電商。
簡單的“回報(bào)指數(shù)”的復(fù)雜性
看起來很簡單的“回報(bào)指數(shù)”放在復(fù)雜多變的零售電商行業(yè)里，也將呈現(xiàn)出復(fù)雜性。
例如在不同的需求狀態(tài)（含時(shí)限）時(shí)，“回報(bào)指數(shù)”就多了一個(gè)“變量因子”。
對(duì)于零售電商行業(yè)的“時(shí)間和空間”我有過深入的研究，并寫了一篇深度分析文章《零售電商行業(yè)的終極理想》發(fā)布在莊帥零售電商頻道公號(hào)，通過這篇文章可以了解不同“需求狀態(tài)”對(duì)應(yīng)的零售業(yè)態(tài)。
這也是為什么線下的實(shí)體店在許多消費(fèi)者看來，仍然充滿“吸引力”，因?yàn)閷?shí)體店長期存在的合理性可以從“時(shí)間與空間”兩個(gè)維度來理解。
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