說到平臺，就繞不開直播，直播會不會顛覆電商格局？直播電商真正的機會在哪些平臺？
抖音快手，兩大平臺誰會贏呢？
短視頻，是2019年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量霸主。
公開數(shù)據(jù)顯示，從2019Q3開始，用戶使用即時通訊類app的時長百分比，連續(xù)5個季度下滑，而短視頻的使用時長百分比則連續(xù)5個季度上升。
在2020年Q2，短視頻的使用時長百分比，第一次超越了即時通訊，成為中國互聯(lián)網(wǎng)top1。
短視頻使用時長，現(xiàn)在依然還在持續(xù)增長趨勢中。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量大盤增長趨緩，短視頻的增長，就是從其他應(yīng)用那里搶到了用戶的注意力和時間，就是對其他內(nèi)容的強勢替代。
短視頻top2平臺之一的快手身上,就體現(xiàn)了這個趨勢。具體到2021Q3季度，快手的流量方面表現(xiàn)優(yōu)于上個季度。日活用戶(DAU)達(dá)到3.20億，同比增長17.9%，季度環(huán)比增速創(chuàng)下去年二季度以來的新高。月活用戶(MAU)達(dá)到5.73億，同比增長19.5%，為2020年二季度以來最大季度凈增。
特別值得注意的是，快手日活用戶的日均使用時長達(dá)到119分鐘，同比增長35.0%，日均流量同比增長近60％。
說到直播電商格局，我們認(rèn)為，直播的機會不會在淘寶、京東、拼多多這些電商平臺上，這些平臺的直播更像是支持平臺發(fā)展的工具。
直播和內(nèi)容、注意力直接相關(guān)，直播電商的機會，一定會在新崛起的短視頻平臺上。
我們認(rèn)為，快手用戶時長增長的主要動力之一，就是直播，包括傳統(tǒng)的秀場直播、泛娛樂直播，新興的電商直播帶貨。目前，直播內(nèi)容在快手日活用戶當(dāng)中的滲透率達(dá)到78%，而半年前這個數(shù)字為66%，提升明顯，其中，電商直播滲透率，有望進(jìn)一步提升。
而電商直播帶貨滲透率的提升，意味著新興的渠道，對傳統(tǒng)電商渠道的替代。
過去10年間，中國最大的技術(shù)革新紅利是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)短視頻，直播成了互聯(lián)網(wǎng)的入口和基礎(chǔ)設(shè)施，直播電商高速增長。演講披露了海豚智庫的研究數(shù)據(jù)：2025年，直播電商會搶占25%的電商份額，年規(guī)模是4.25億，年復(fù)合增長率是31%。
電商的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)貨架電商的商業(yè)邏輯是以平臺為核心，流量驅(qū)動的，即“商品+公域”模型。
直播電商的商業(yè)邏輯是以用戶為核心，由內(nèi)容和情感驅(qū)動，是“內(nèi)容+私域”。直播電商時代，電商的展示方式從貨架變成了內(nèi)容，主播可以直接和消費者建立情感鏈接，根基從交易變成了關(guān)系。
在快手內(nèi)容生態(tài)里，直播電商經(jīng)營者，首先以自身鮮明的人設(shè)，和有觀看價值的內(nèi)容，抓住消費者的注意力和心智，讓消費者對主播本人有興趣，再對品牌和商品形成興趣，即“種草”。種草之后，經(jīng)過各種方式的鏈接，用戶可以成為品牌的私域粉絲，產(chǎn)生了信任價值。下一次的成交，就是消費者和品牌之間關(guān)系，信任價值的二次發(fā)酵。
傳統(tǒng)電商邏輯下，獲取UV的渠道是公域。經(jīng)營者想要GMV增長，首先要投放海量廣告，第二要提高轉(zhuǎn)化率，第三要提高客單價和毛利。
快手直播電商的公式里，UV絕大部分來自私域恒定的流量，另一部分是從公域花錢采購的新增流量。
有了流量之后的第二步，經(jīng)營者需要做更多更有趣有用的內(nèi)容，來提升曝光，提升內(nèi)容觀看價值，以短視頻，撬動直播，讓短視頻用戶進(jìn)入直播。
第三步，通過品牌的IP化，有故事的、鮮明人設(shè)，商品的內(nèi)容化，和粉絲建立情感鏈接和信任，提升復(fù)購。
總之，直播電商是完全不同的渠道，直播的加價率比傳統(tǒng)電商低得多，一場直播有幾千上萬的人觀看，就能帶來規(guī)模化訂單。
直播讓達(dá)人、品牌和用戶直接建立關(guān)系，以關(guān)系和私域為基礎(chǔ)成交。
朵拉朵尚品牌，是快手直播電商新商業(yè)模型的成功先行者。
2020年 4月，朵拉朵尚品牌創(chuàng)始人李海珍決定自己打頭陣allin直播，以賬號“朵拉朵尚李海珍”入駐快手。
首先，這個賬號就完全貼合“感性和理性層面，雙維度人設(shè)”，感性層面足夠“鮮明真實”，李海珍的簡介“三個孩子的寶媽”，一下子拉近了她和品牌主要用戶，女性群體的距離。理性層面，她是18年護(hù)膚經(jīng)驗的品牌創(chuàng)始人，在“美妝”這個垂直領(lǐng)域內(nèi)，持續(xù)輸出專業(yè)的知識分享，給粉絲新的信息增量，獲取信任。
感性和理性層面都足夠豐富的人設(shè)，讓李海珍成功在快手站穩(wěn)了腳跟，入駐快手后迅速迎來了粉絲和銷量的一路猛漲，作為賬號矩陣的第一個賬號，李海珍個人IP“朵拉朵尚李海珍”賬號在3個月內(nèi)漲粉至68萬，單場直播GMV達(dá)5800萬。這些粉絲都是基于對李海珍IP的信任和喜愛，從路人到粉絲，再用購買支持他們喜歡的李海珍，進(jìn)而支持朵拉朵尚品牌。
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