這是一個美妝品牌的直播間，刺眼的打光燈將它一分為二。
薛泓在暗處，他緊盯著電腦屏幕上的數(shù)據(jù)，時不時扒拉兩口手頭的盒飯。老搭檔小梨面前的桌子上擺了一排口紅，散落著幾盒眼影，她是店鋪主播，在明處。
“這次會上線三款新的口紅色號，有一款特別具備適合過年期間涂！”小梨話音剛落，薛泓就注意到電腦屏幕上的在線觀看數(shù)據(jù)有了上浮波動。“新進直播間的寶寶們，點一下左上角的關注哦，稍晚直播間會有抽獎福利”，他連忙大聲接過話茬。
一位是店播直播間的幕后大腦，一位是產(chǎn)品和粉絲之間的紐帶，薛泓、小梨?zhèn)冊缫殉蔀樘詫氈辈ド鷳B(tài)的主力軍。
《淘寶直播2021年度報告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。同比2019年，2020年新品牌在直播間的成交增幅高達329%。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
來源：《淘寶直播2021年度報告》
直播電商行業(yè)從高速增長期，走向了穩(wěn)步發(fā)展期，店播是回歸商業(yè)的核心形態(tài)，也必然成為商家立足生態(tài)的標配渠道。
01
老玩家們迎來怎樣的新生態(tài)？
無論是傳統(tǒng)的貨架電商，還是新興的直播電商，商家都是最核心、且嗅覺最靈敏的老牌玩家。而消費者，往往是觸動他們神經(jīng)的第一根羽毛。
2020年年初，一場突如其來的新冠疫情讓許多行業(yè)進入了停擺。隨著線下的消費需求大量涌入線上，在直播間購物、下單的用戶也猛然激增。
疫情的催化、技術的更迭、從業(yè)者的推動和消費習慣的遷移，為商家們開辟出一個不容忽視的戰(zhàn)場。據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《直播電商成長研究報告》顯示，截至2021年6月，直播電商用戶規(guī)模已達到3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。
如果說多品類的達人直播間，承載了商家想要獲取新關注和沖刺銷售額的野心。那么，店播就是他們精耕細作的大本營。
不同的玩法，為店播提供了多樣化的想象空間。
1月9日，天貓官方直播間舉辦了一場主題為“新年逛喵會八方來送福”的年貨節(jié)專場。在當天上架的鏈接中，有兩個來自海爾官方旗艦店的產(chǎn)品。
“我們用連麥互動的方式，參與了這場活動”，海爾直播間的工作人員告訴鋅財經(jīng)。在這場同屏直播中，天貓官方直播間的主播是主持人，而來自海爾官方旗艦店的主播則是嘉賓。
可以和粉絲們詳細說一下產(chǎn)品性能嘛？還能不能再優(yōu)惠一點？評論區(qū)呼聲很好，再來一波福利吧！…在主持人的控場節(jié)奏下，直播間的氛圍被不斷炒熱。
海爾官方旗艦店直播畫面
內(nèi)容是載體，連麥是工具，對品牌而言，背后還有更深層的目的。
首先，不同于單品牌的垂類直播間，全品類的直播間的粉絲類型相對來說更具有多樣性，便于品牌吸引新用戶。其次，品牌主播通常對產(chǎn)品的了解更深，輸出的內(nèi)容對潛在消費者也更具有信服力。
據(jù)海爾官方旗艦店透露，活動期間直播間流量同比上漲26%。從前臺數(shù)據(jù)上看，該場直播的觀看量是前一天同時間段的5倍之多。
連麥結束，品牌店播的新任務才正式開啟。直播間運營介紹道，后續(xù)他們需要承接涌入直播間的新用戶，并將他們留在私域池中加以轉(zhuǎn)化。
在淘寶，像“連麥”這樣的直播工具還有很多。例如增加直播間停留時長和推動下單的“紅包雨”、做進一步精細化運營的“粉絲分層”、以及提高粉絲和品牌黏性的“直播社群”等等。
在時間的催化下，越來越多的天貓商家將目光投向了店播場域，也孕育出了新的角色——直播代運營。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，同比2019年，2020年中國直播電商相關企業(yè)注冊數(shù)增長360.8%。其中據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，以企業(yè)播為主的直播服務機構占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。
直播代運營的快速起量，也意味著店播生態(tài)土壤的成熟。如今，無論是想要深度參與直播運營的商家，還是希望將店播交給更專業(yè)機構的商家，都有了更多的選擇和機會。
02
店播，不僅僅是賣貨
電商領域里，GMV、ROI固然是兩個關鍵的衡量標準。但除此之外，店播對商家來說，還意味著什么？通過這次年貨節(jié)期間淘寶直播的表現(xiàn)，我們或許能夠窺探到部分答案。
眾所周知，直播間除了是一個購物渠道，同樣也是一種內(nèi)容形態(tài)。和圖文介紹、短視頻廣告相比，店播通常能支撐起更多產(chǎn)品相關的信息。
以用戶理解門檻較高的3C數(shù)碼類目為例，信息的傳播就尤為重要。“我們有一個科技風的男主播，會很詳細地和粉絲介紹參數(shù)、配置，并對比同系列產(chǎn)品”，小米官方旗艦店工作人員說道。
在她看來，充分傳遞信息，有利于消費者深度了解產(chǎn)品，達到品牌的種草的目的，也能縮短了潛在用戶的決策時間，推動他們下單。
“一般來說，達人主播的個性更鮮明，而店播主播則需要貼合品牌調(diào)性。”而新人主播從入職到上播，通常需要一個多月的培訓時間。培訓內(nèi)容主要包含了兩個方面，第一個是摸清平臺的規(guī)則和玩法，第二個是吃透品牌和產(chǎn)品的信息。
和小米一樣，許多頭部品牌已經(jīng)組建了穩(wěn)固的主播矩陣。不同風格的店播主播，能夠吸引到與之相匹配的用戶群體。品牌方也將之匹配于不同的直播場景中。“例如比較活潑，能帶動直播間氣氛的，就適合在大促期間吸粉和促成交。”
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