作為淘寶直播的大眾品類，服飾通常是戰(zhàn)火最激烈的賽道之一。波司登也一路見證和經(jīng)歷了店播渠道的發(fā)展。
2018年，波司登正式踏入直播電商。但剛剛起步時(shí)，天貓店鋪直播間的數(shù)據(jù)并不樂觀，淡季時(shí)，一天的成交額只有幾千塊左右。
波司登官方旗艦店
略顯慘淡的數(shù)據(jù)背后，波司登卻發(fā)現(xiàn)了店播獨(dú)有的特性：極高的交互性，以及對(duì)單個(gè)爆品的拉伸作用。
經(jīng)過多次嘗試，波司登轉(zhuǎn)變了定位，直播間首先是一個(gè)“傳遞品牌，傳遞產(chǎn)品，傳遞服務(wù)”的陣地，其次，才是作為提高轉(zhuǎn)化的陣地。
在店播的穩(wěn)定開播下，品牌很快迎來(lái)了數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同比2018年，2019年波司登店播的銷售量和關(guān)注度增長(zhǎng)了接近三倍。到了2021年，品牌直播間一直穩(wěn)居年貨節(jié)服飾類目榜單TOP1。
能夠在服飾品類中占據(jù)重要一席，排兵布陣尤為重要。“特別是在618、雙11、年貨節(jié)這些平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)上”，波司登直播間工作人員補(bǔ)充道。
據(jù)了解，為了迎戰(zhàn)年貨節(jié)，波司登從12月底就進(jìn)入了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備階段。貨品上，品牌為直播間準(zhǔn)備了專屬貨品池，增加了極致性價(jià)比款；排期和內(nèi)容上，對(duì)直播節(jié)奏進(jìn)行提前排布，優(yōu)化店播主播的腳本；營(yíng)銷活動(dòng)上，也采取了自播活動(dòng)的全渠道預(yù)熱。
《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，從2019年開始，淘寶直播核心商家的店播滲透率有了飛速提升。截至2020年4季度，滲透率較年初增長(zhǎng)1倍。
店播，不再只是一個(gè)賣貨渠道，而是商家在新消費(fèi)時(shí)代下，不可或缺的護(hù)城河。
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左手達(dá)人合作，右手店鋪?zhàn)圆?/strong>
出現(xiàn)于2016年，出圈于2019年，如今直播電商即將邁入第7年。
環(huán)顧行業(yè)，“人”、“貨”、“場(chǎng)”的生態(tài)架構(gòu)早已成為老生常談。以淘寶直播為首的電商平臺(tái)，抖音為首的內(nèi)容平臺(tái)，微信為首的社交平臺(tái)，三方角色，也相繼入座。
歸全反真，商家們對(duì)直播電商的想象力，不再停留于通過頭部主播一炮而紅，而是希望在直播場(chǎng)建立更長(zhǎng)久品牌力，扎根消費(fèi)市場(chǎng)。
如果我們仔細(xì)觀察直播電商的消費(fèi)鏈條，不難發(fā)現(xiàn)，直播間僅僅是最初始的一環(huán)。用戶在完成下單動(dòng)作后，商家店鋪、客服服務(wù)、物流信息、評(píng)價(jià)體系、乃至退換貨入口的順暢通行，才能形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。
這些，正是淘寶直播的專業(yè)所在。
淘寶有二十年的產(chǎn)品沉淀，為淘寶直播構(gòu)建了一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于商家而言，這里是吸引潛在用戶、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、沉淀品牌價(jià)值最合適的場(chǎng)所。
“目前，大部分商家在直播渠道里，都采取達(dá)人合作加店鋪?zhàn)圆サ哪Ｊ?rdquo;，薛泓告訴鋅財(cái)經(jīng)。
以達(dá)人合作為例，一方面，和垂直領(lǐng)域達(dá)人的輕量化合作，便于商家快速接觸和了解消費(fèi)市場(chǎng)，獲取反饋。另一方面，牢固的達(dá)人矩陣，可以在電商大促、打爆品等特殊節(jié)點(diǎn)上，發(fā)揮沖刺作用。
商家需要公域爆發(fā)，也需要細(xì)水長(zhǎng)流的私域增長(zhǎng)。在一眾平臺(tái)中，淘寶直播是最先看到店播價(jià)值，也是最早出臺(tái)具體扶持政策的。
2021年天貓雙11期間，平臺(tái)就曾推出了多期“超級(jí)播招募令”計(jì)劃，為合作商家提供包括流量獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的各項(xiàng)扶持。活動(dòng)結(jié)束后，有4662個(gè)店播商家同比增速超100%，過億商家直播間32家，過千萬(wàn)227家，過百萬(wàn)423家。
數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了平臺(tái)在店播投入上的決心。
直播電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，1月18日，淘寶直播舉辦了2022年的第一場(chǎng)官方大會(huì)。會(huì)上，淘寶直播總經(jīng)理道放提到：“淘寶直播正成為大淘系重要的增長(zhǎng)引擎。接下來(lái)，淘寶直播會(huì)融入到更多的場(chǎng)景中，在產(chǎn)品層面上體現(xiàn)。”
這也意味著，“貨”將成為平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。對(duì)于手握“貨品”資源的商家而言，店播必定是一個(gè)重要的音符。
來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng) 川川
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