“有人拼香蕉嗎，還差3個人就成團啦！”一個99元18斤香蕉的拼多多鏈接，隔幾天就會在上海某小區(qū)的各種業(yè)主群、團購群里傳播。
疫情之前，這樣的拼多多鏈接如果丟到群里，大多會遭白眼。然而封控期間，誰要丟個拼團鏈接，不僅會成為香餑餑，甚至還會引來追問，“還有什么可以拼的？”
有的小區(qū)為了提高拼團成功率，甚至專門建了一個群，讓居民們轉發(fā)拼多多鏈接，熱度由此可見一斑。
在這些琳瑯滿目的拼團鏈接中，不僅有生活必備的米面糧油蔬菜包，更有改善生活的水果面包快樂水，甚至連悅己悅人的鮮花，比如當季花魁“芍藥”也能拼……
與其他平臺動輒要拼手速，或者只能套餐式購買不同，拼多多的拼團為疫情期間的物資購買提供了另一種選擇。即便這一團你沒趕上，也可以選擇自己開團，邀請別人一起拼。拼團成功后的48小時內(nèi)坐等收貨，拼團失敗，貨款自動退回。
于是，網(wǎng)上有個段子將疫情中的拼多多形容成金庸筆下的“虛竹”——以前覺得他矬和丑，關鍵時刻功力暴漲，啥都能團，啥都能送。
那么，在此次封控期間，拼多多究竟是依靠什么走進了一線城市的社區(qū)？這種新玩法，又為社區(qū)居民帶來哪些體驗？作為后闖入者，拼多多將為同城零售帶來怎樣的競爭格局？
01
拼多多借東風
曾經(jīng)，上海人的生活不缺拼多多，如今，上海人的生活缺不了拼多多。
隨便打開哪個小區(qū)的微信群，總能看到拼多多的拼團鏈接。從生鮮到酒水，甚至辦公用品，拼一切可拼之物。
從拼團要求來看，最少的2件成團，多的也只需要20~30件就能成團。這樣的條件，對一個中等規(guī)模的小區(qū)而言算不上苛刻。
零售君發(fā)現(xiàn)，在拼多多的鏈接上，除了以圖片展示的商品信息以外，還赫然寫著“拼滿48小時達”。
如果不是疫情，48小時達并不是優(yōu)勢。但疫情改變了一切，當平臺開放時間不固定，搶購成功機率也不確定時，48小時達竟變得值得期待起來。
以往，拼多多擅長的是以集約價格拿到產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品后組織拼團，然而因為農(nóng)產(chǎn)品的非標準化，以及自有物流配送體系的缺失，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然性價比頗高，卻很難打入更在意配送效率以及產(chǎn)品品質(zhì)的一線城市社區(qū)，尤其是年輕人居多的社區(qū)。
2020年，拼多多推出多多買菜，這大概是拼多多離社區(qū)最近的一塊業(yè)務。
多多買菜主打社區(qū)團購，采用第二天自提的模式，然而這塊業(yè)務目前離盈利還較遠，據(jù)浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。
此次疫情，除特殊區(qū)域外，上海兩千多萬人口均以小區(qū)為單位實施了封控。居民足不出戶，多多買菜的自提模式基本失效。
零售君在拼多多App上發(fā)現(xiàn)，自家小區(qū)附近的幾個多多買菜自提點全部變?yōu)榱嘶疑�，并顯示“依照當?shù)胤酪咭�，當前自提點暫停營業(yè)”。
最近，拼多多在北上廣深招募商家，推出24小時達的“同城配”服務，試運營階段放寬條件至48小時達，顯然，拼多多想試水更講求時效性的“同城配送”業(yè)務。
目前，拼多多首頁還未針對新的業(yè)務設置一級入口，但首頁搜索框已經(jīng)自動預留了“上海48小時送達”的關鍵詞，點搜索即出現(xiàn)“上海地區(qū)48小時內(nèi)送達”的banner頁。
通過banner頁，即可進入“上海保供48小時內(nèi)達”的專屬頁面，點擊商品后即可看到可送達本小區(qū)的各種拼團及小區(qū)內(nèi)正在進行的拼團。
零售君發(fā)現(xiàn)，一份標價69.9元10斤的天目山春筍，10份起拼，已拼了7.5萬件。
事實上，基于LBS（圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開的服務）技術的成熟，以小區(qū)為單位的拼團在操作上越發(fā)便捷。當消費者在小區(qū)內(nèi)部發(fā)起拼購，即可將鏈接發(fā)到各個群，達到商家要求的數(shù)量后，拼單即成功，48小時內(nèi)由該商家負責配送到小區(qū)收貨點。
曾經(jīng)，拼多多起家于抓住了傳統(tǒng)電商忽略的下沉市場；如今，拼多多則是借疫情的東風，嘗試擠進已被阿里、美團、京東等占領的同城配送市場。
或許正如拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)在2019年拼多多上市后給股東的第一封信中所說，“我們的策略不是從打破一個壟斷，到創(chuàng)造一個新的壟斷；而是從打破一個壟斷，到提供一個新的選擇。”
02
難解的去中心化
“請志愿者幫忙看看我的拼多多送了沒有？”“為什么收到了拼多多的到貨短信，卻沒有收到貨？”“申請退款，為什么被拒了……”
在拼多多開通48小時送達的拼團服務后，零售君時常能在小區(qū)微信群里看到這類情況，訂單的錯送、漏送也時有發(fā)生，這也導致拼多多的拼團在小區(qū)里褒貶不一。
相比而言，傳統(tǒng)的團購通常會有團長在小區(qū)門口交接商品，即時配送平臺則由騎手親自將貨物交給小區(qū)物業(yè)，拼多多的拼團則有點“四不像”。
基于拼多多一貫強調(diào)的“去中心化”，拼多多的社區(qū)拼團依然沒有團長，當用戶在拼多多上完成拼團后，商家會自行尋找物流合作方進行線下配送，也就是說，履約實際上切割成了兩部分，即商家提供商品+第三方提供配送，且第三方缺乏服務C端的經(jīng)驗。
矛盾也由此產(chǎn)生。
出于疫情防控的需求，上海幾乎所有小區(qū)都要求進入小區(qū)的物品必須進行統(tǒng)一消殺，之后方能配送到居民樓下。
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