伴隨著美團優(yōu)選關(guān)停西北四省與北京業(yè)務(wù)，社區(qū)團購的燒錢時代也宣告終結(jié)。
雖然，此前有同程生活、十薈團、橙心優(yōu)選、京喜拼拼等平臺或倒閉或收縮。但在超過200億元虧損后，已取得優(yōu)勢地位的美團優(yōu)選沒有選擇持續(xù)投入擴大戰(zhàn)果，反而關(guān)停多省業(yè)務(wù)，則直接指向了平臺難以承擔(dān)社區(qū)團購業(yè)務(wù)帶來的虧損。
相較其他入局者，美團、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資金更加充足。因此，美團優(yōu)選當(dāng)前收縮戰(zhàn)線，在很大程度上證實了社區(qū)團購賽道單純依靠燒錢并不能燒出未來。而在行業(yè)“不計上限投入”成為歷史之后，更值得關(guān)注的一個問題是對于社區(qū)團購模式本身的探討。
頭部平臺業(yè)務(wù)收縮是否意味著整個行業(yè)走上了“下坡路”，社區(qū)團購是否進入敗退階段？《第三只眼看零售》在多方采訪后認(rèn)為，美團優(yōu)選的動作意味著社區(qū)團購目前進入了調(diào)整階段，整個賽道仍有發(fā)展空間。
對美團優(yōu)選而言，由于這些地區(qū)銷售較少，對美團優(yōu)選的整體業(yè)績影響相對有限，撤城更多可以被看作是新業(yè)務(wù)發(fā)展過程中為控制虧損進行的正常調(diào)整。
對整個賽道而言，社區(qū)團購在履約效率、消費者觸達(dá)等方面的優(yōu)勢依然存在，且目前用戶滲透率也在不斷提升，整個市場仍有較大發(fā)展空間。這一點，從區(qū)域平臺的逐漸復(fù)蘇中也能得以證實。
但隨著市場趨于冷靜、行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，如何從追求市場占有率與規(guī)模開始轉(zhuǎn)而追求經(jīng)營效率、業(yè)務(wù)可持續(xù)性。以此為背景，從控制虧損、降本增效角度出發(fā)，類似美團優(yōu)選的調(diào)整或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團購平臺的常規(guī)動作。
盈利壓力加大
行業(yè)進入調(diào)整階段
對美團優(yōu)選來說，減虧止損是當(dāng)前關(guān)停部分區(qū)域業(yè)務(wù)的根本目的。而在從業(yè)者看來，導(dǎo)致美團優(yōu)選現(xiàn)階段盈利壓力增加，進而調(diào)整業(yè)務(wù)的原因主要涉及兩個方面。
就業(yè)務(wù)本身來看，美團優(yōu)選帶來的虧損過大。美團財報顯示，2021年，美團優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊虧損從109億元增長至384億元。業(yè)內(nèi)人士表示，美團優(yōu)選帶來的虧損超過250億元。
而西北地區(qū)由于業(yè)務(wù)體量有限，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，開拓市場投入較大且很難發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢降低成本，因此短期內(nèi)難以看到虧損減少的可能。北京撤城則是因為社區(qū)團購與美團買菜業(yè)務(wù)重合且業(yè)績不及后者，為了整合資源發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務(wù)所以選擇了關(guān)停。
盡管直接原因存在差異，但核心則都指向了美團優(yōu)選業(yè)務(wù)的虧損已經(jīng)超過了自身所能承擔(dān)的范圍，因此不得不選擇調(diào)整。
就市場環(huán)境來看，政策層面“去資本化”“反壟斷”的強監(jiān)管與疫情等因素導(dǎo)致的市場信心不足，使得企業(yè)融資難度加大。參考去年同期，美團目前市值縮水已達(dá)到40%。
“如果美團資金充足且能夠持續(xù)融資，那以前能投入的資金現(xiàn)在也可以投。畢竟沒有人愿意將自己做到一半的業(yè)務(wù)停下來。但當(dāng)下的市場環(huán)境要求企業(yè)不得不及時止損。”某行業(yè)分析人士說道。
這就意味著，在宏觀環(huán)境得到改善或業(yè)務(wù)虧損得以扭轉(zhuǎn)之前，美團優(yōu)選則不太可能再次進行擴張。但業(yè)務(wù)關(guān)停則仍有概率出現(xiàn)，舉例來說，美團買菜的覆蓋的上海、廣州、深圳像北京一樣關(guān)停團購業(yè)務(wù)邏輯也講得通。
而目前，幾乎所有的頭部平臺都面臨著和美團優(yōu)選同樣的境況。在前期大規(guī)模砸錢、砸資源后行業(yè)仍難看到盈利希望，而當(dāng)前市場環(huán)境又不能為這類平臺提供繼續(xù)燒錢換增長的條件。所以，平臺只能就現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行調(diào)整，行業(yè)也將由快速發(fā)展進入調(diào)整階段。
“控制虧損接下來會成為幾家頭部平臺的共同目標(biāo)，關(guān)停并轉(zhuǎn)成為社區(qū)團購平臺接下來的主要動作。”社區(qū)團購研究者陳海超告訴《第三只眼看零售》。所謂“關(guān)停并轉(zhuǎn)”是指對業(yè)務(wù)進行關(guān)閉、停辦、合并、轉(zhuǎn)讓等一系列調(diào)整優(yōu)化，其呈現(xiàn)多為結(jié)構(gòu)性、組織性調(diào)整。
但針對調(diào)整本身，從業(yè)者普遍表示這并不代表平臺或賽道本身出現(xiàn)不可改善的問題。“社區(qū)團購本身是長周期業(yè)務(wù)，與這類業(yè)務(wù)發(fā)展相伴隨的就是各種試錯與調(diào)整。加之，目前市場環(huán)境的變化，企業(yè)需要在戰(zhàn)術(shù)上作出相應(yīng)調(diào)整。”有社區(qū)團購從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》。
經(jīng)營門檻顯現(xiàn)
降本增效被提上日程
針對美團優(yōu)選的此次調(diào)整，外界不乏有認(rèn)為是其敗退表現(xiàn)的聲音。但在采訪中，多數(shù)從業(yè)者則認(rèn)為平臺業(yè)務(wù)收縮的負(fù)面影響有限。
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