“One in all”模式的字節(jié)電商，不走巨頭老路？
目前，全球性流量巨頭關(guān)于電商的布局是比較清晰的：
谷歌，旗下的Youtube在2021年第三季度開(kāi)始測(cè)試直播帶貨，第四季度與部分Youtube網(wǎng)紅攜手進(jìn)行相關(guān)嘗試.在縮減原創(chuàng)內(nèi)容之后，YouTube 首席商務(wù)官 Robert Kyncl于今年1月宣布將投資于直播帶貨節(jié)目，以及與 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)的 YouTube Shorts。
Facebook，其APP家族龐大，但電商落地形式無(wú)外乎內(nèi)置的Facebook Shops、類似閑魚的Marketpalce等。思路基本是傳統(tǒng)的流量升維，用Facebook家族應(yīng)用的社交流量培育電商生態(tài)。在這個(gè)過(guò)程里，F(xiàn)acebook也引進(jìn)了Shopify等合作伙伴。
對(duì)流量巨頭而言，這些就是“All”——無(wú)論YouTube上的網(wǎng)紅，還是Facebook里的社交流量，在巨頭們變現(xiàn)的首位度里，它們是工具的一部分，用戶行為始終被平臺(tái)這個(gè)“One”主導(dǎo)。因此，消費(fèi)者則更加被動(dòng)地接收著購(gòu)物的信息。
但不管是Tik Tok通過(guò)Shopify等渠道與外部商家、消費(fèi)者“廣結(jié)善緣”，還是字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立站，它們的目的是通過(guò)自己的內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者。此時(shí)，內(nèi)容是“All”，而用戶的需求和興趣則是“One”，興趣發(fā)散就是短視頻異軍突起的根源之一，而用戶需求趨向自主，他們的消費(fèi)欲望會(huì)是旺盛的。這也是為什么Shein要采取每月上新超一萬(wàn)款服飾的策略，這樣，它才能讓用戶有東西可挑，并把消費(fèi)的欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。這很像短視頻平臺(tái)提供大量?jī)?nèi)容，再用算法精準(zhǔn)推薦的行為。顯然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能力復(fù)制這種路徑的。此時(shí)，這些多維度的內(nèi)容和電商布局又形成了另一個(gè)能夠覆蓋多數(shù)消費(fèi)者的“All”。
短視頻是讓用戶看到喜歡的就繼續(xù)推薦，新電商則是看到喜歡的就買（在消費(fèi)能力允許的情況下，所以Shein和Dmonstudio的產(chǎn)品售價(jià)都不高）。傳統(tǒng)電商滿足“已知的需求”，新電商重視“未知的需求”。實(shí)際上，這正是國(guó)內(nèi)抖音強(qiáng)調(diào)的興趣電商：2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念：基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商就像逛街，核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。只不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)這次的戰(zhàn)場(chǎng)在國(guó)外。
那么， 這樣的電商最終能帶來(lái)多大的具體收益？這很難通過(guò)Shein或是其他流量巨頭的收入去估算。不過(guò)，參考其他巨頭的表現(xiàn)，尋找字節(jié)跳動(dòng)電商的前景卻不難。
2月3日，亞馬遜發(fā)布2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)，首次公布了基于亞馬遜旗下平臺(tái)的廣告收入。該季度亞馬遜廣告服務(wù)同比增長(zhǎng)32%，達(dá)97億美元，在美國(guó)市場(chǎng)是僅次于Facebook的326億美元和谷歌的612億美元的第三大廣告平臺(tái)，主要來(lái)自于站內(nèi)搜索廣告。此外，eMarketer預(yù)計(jì)2021年美國(guó)數(shù)字零售媒體廣告支出將高達(dá)53.4%，占數(shù)字廣告市場(chǎng)的14.9%。而美國(guó)整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)有38.3%的增長(zhǎng)，零售廣告增速超過(guò)整個(gè)廣告市場(chǎng)。其中，占據(jù)零售媒體廣告市場(chǎng)77.7%份額的亞馬遜是主要推動(dòng)力。幫助用戶更好地購(gòu)物，已經(jīng)是一門不可忽視的生意。在這方面，字節(jié)跳動(dòng)的潛力或許更驚人。
而就在亞馬遜財(cái)報(bào)前一天，F(xiàn)acebook母公司Meta因財(cái)報(bào)顯示新增用戶停滯不前、凈利下滑等因素創(chuàng)下暴跌歷史。有市場(chǎng)觀點(diǎn)指出，F(xiàn)acebook看重用戶數(shù)量情況，卻沒(méi)能在用戶變現(xiàn)和抓住新的年輕用戶兩大問(wèn)題上有所進(jìn)步。而這，正是Tik Tok和背后的字節(jié)跳動(dòng)所專注，甚至擅長(zhǎng)的。
當(dāng)然，對(duì)字節(jié)電商的成功過(guò)于樂(lè)觀也會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷。即使對(duì)標(biāo)Shein，字節(jié)跳動(dòng)的也只擁有流量和興趣推薦兩大相似優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈和跨境物流的布局上，要做到Shein的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾個(gè)月能實(shí)現(xiàn)的，這也是為什么Tik Tok依然選擇了TikTok Storefront這種將外部服務(wù)交給Shopify等合作伙伴、自己只負(fù)責(zé)流量傳遞的方式。此外，最需要時(shí)間驗(yàn)證的一點(diǎn)是品牌化。Shein是一個(gè)成熟的品牌，消費(fèi)者為之狂熱，而字節(jié)跳動(dòng)雖然不會(huì)只落腳于自有品牌，但要成為淘寶、京東、拼多多，短視頻和電商兩種屬性該磨合還是拆分？去年4月，一度有消息稱字節(jié)內(nèi)部不希望電商業(yè)務(wù)過(guò)度依賴抖音，而實(shí)際從Tik Tok Shop和Fanno、抖音和抖音盒子渠道與命名的對(duì)比上，我們能看出兩種不同思維的博弈與嘗試。
未來(lái)，關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)電商的問(wèn)題將會(huì)更現(xiàn)實(shí)。比如品牌廣告和效果廣告的比例、平臺(tái)KOL是否對(duì)電商生態(tài)足夠支持、小黃車和直播帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)度。
來(lái)源：美股研究社
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