在其他平臺(tái)上，“好評(píng)返現(xiàn)”也以不同的形式存在。
以當(dāng)前發(fā)展迅猛的某醫(yī)美平臺(tái)為例，化妝品觀察注意到，該平臺(tái)以補(bǔ)貼方式激勵(lì)用戶(hù)分享案例，同時(shí)做一些“好評(píng)返現(xiàn)”的活動(dòng)來(lái)套路消費(fèi)者；入駐平臺(tái)的機(jī)構(gòu)則通過(guò)“刷單炒信”，編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式虛構(gòu)交易、虛假評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。
此前“小紅書(shū)4元代發(fā)種草筆記”黑色產(chǎn)業(yè)鏈也曾被曝光，包括美妝在內(nèi)的許多品牌招募水軍有償發(fā)布推廣文案。這也被視為另一種方式的“好評(píng)返現(xiàn)”。
隨著平臺(tái)開(kāi)啟打擊治理，一些商家的“好評(píng)返現(xiàn)”手段變得更加隱蔽。比如避開(kāi)平臺(tái)，在私域微信群里誘導(dǎo)用戶(hù)好評(píng)，且設(shè)置了更復(fù)雜的流程：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得“紅包卡”—刮開(kāi)紅包卡圖層獲得特殊口令—掃碼關(guān)注公眾號(hào)—發(fā)送個(gè)人號(hào)二維碼給粉絲—添加個(gè)人號(hào)發(fā)送小程序二維碼—掃碼并輸入口令領(lǐng)紅包，來(lái)變相推廣產(chǎn)品。
03
監(jiān)管力度空前
“這次的治理可能真的不一樣了。”有業(yè)內(nèi)人士直言，“電商平臺(tái)發(fā)規(guī)則是提醒的‘信號(hào)’，如果商家還是我行我素，最后可能直接遭到‘封號(hào)’。”
上述論斷或許不是空穴來(lái)風(fēng)。2021年4月，亞馬遜對(duì)超5萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家封號(hào)，即使頭部店鋪也沒(méi)能幸免，有的店鋪被扣資金高達(dá)2億人民幣。而在封禁之前，這些店鋪都接到過(guò)亞馬遜的警示郵件，其中就提到了賣(mài)家的“刷好評(píng)行為”。
截圖自亞馬遜郵件
就在淘寶調(diào)整評(píng)價(jià)規(guī)范一周前，小紅書(shū)也啟動(dòng)虛假營(yíng)銷(xiāo)治理專(zhuān)項(xiàng)，相繼封禁了多芬、露得清等29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)品牌，以及39個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品牌、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。小紅書(shū)方面表示，平臺(tái)對(duì)“虛假營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)判是：品牌“跳過(guò)”平臺(tái)，通過(guò)“送產(chǎn)品、給錢(qián)”的方式，邀請(qǐng)小紅書(shū)博主大量同質(zhì)化地刷好評(píng)。
與此同時(shí)，已有多家化妝品商家因“好評(píng)返現(xiàn)”被開(kāi)出罰單。宿遷市宿城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局就曾對(duì)一化妝品公司經(jīng)營(yíng)的天貓網(wǎng)店因商品宣傳頁(yè)面存在“曬圖*5+視頻+好評(píng)，領(lǐng)紅包”的內(nèi)容，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，作出罰款1萬(wàn)元的行政處罰。
深圳市一化妝品公司在拼多多平臺(tái)“官方旗艦店”刷單1927單，也被廣東省市場(chǎng)監(jiān)督局罰款20萬(wàn)元。
綜合來(lái)看，大規(guī)模整頓的背后，與國(guó)家對(duì)于“造假”行為監(jiān)管趨嚴(yán)不無(wú)關(guān)系。
例如2019年施行的《電商法》就對(duì)“好評(píng)刷單”等行為作出明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障交易相對(duì)方或消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。不得虛構(gòu)交易量、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)、夸大功效等方式進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙誤導(dǎo)交易相對(duì)方或消費(fèi)者。
2021年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，也明確提出“經(jīng)營(yíng)者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶(hù)作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為”。
同年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開(kāi)全國(guó)網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會(huì)議，部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。其中提及，聚焦生活服務(wù)、社交、短視頻等平臺(tái)，重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”、“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”，或通過(guò)“養(yǎng)號(hào)”、占領(lǐng)前排好評(píng)、勸刪差評(píng)等方式；緊盯短視頻、直播、電商平臺(tái)等商品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，治理制造虛假銷(xiāo)量、虛假好評(píng)等問(wèn)題。
“可以看到國(guó)家監(jiān)管是越來(lái)越嚴(yán)格的，之前政策規(guī)定，很多商家還可以抱著‘僥幸’的心理，但是平臺(tái)被約談后，勢(shì)必要拿住治理的決心和行動(dòng)，再想蒙混過(guò)關(guān)不容易了，以后那套弄虛作假蒙騙市場(chǎng)的行為，行不通了。”一業(yè)內(nèi)人士表示。
來(lái)源：化妝品觀察 石鈺
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