法規(guī)、平臺(tái)雙管齊下。
繼小紅書(shū)接連封禁多個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的美妝品牌后，又有電商平臺(tái)出手了。
近日，淘寶、京東等平臺(tái)相繼更新評(píng)價(jià)規(guī)范細(xì)則，明令禁止商家的“好評(píng)返現(xiàn)”行為。細(xì)則進(jìn)一步指出，對(duì)于違規(guī)的賣家，平臺(tái)將采取下架商品、扣分、店鋪商品搜索降權(quán)等處理措施。
這意味著，化妝品電商將面臨“政策”和“平臺(tái)”的雙重監(jiān)管，走向規(guī)范經(jīng)營(yíng)。
01
7大電商平臺(tái)出手整頓
1月10日，《京東開(kāi)放平臺(tái)誘導(dǎo)好評(píng)細(xì)則》更新，其中提到，以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行“好評(píng)”的行為，京東將視違規(guī)程度采取包括但不限于扣分、刪除違規(guī)商品、店鋪商品搜索降權(quán)等處理措施。
20天前，淘寶網(wǎng)也發(fā)布了《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》（下稱《規(guī)范》）規(guī)則變更公示通知，重點(diǎn)突出了禁止“好評(píng)返現(xiàn)”的內(nèi)容。
（截自淘寶·平臺(tái)規(guī)則）
《規(guī)范》明確指出：賣家不得自行或通過(guò)第三方要求買家只寫(xiě)好評(píng)、修改評(píng)價(jià)、追加評(píng)價(jià)等；不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評(píng)”；不得通過(guò)誘導(dǎo)買家、虛假交易等不正當(dāng)方式獲取不真實(shí)的評(píng)價(jià)；不得自行或通過(guò)第三方故意給予同行競(jìng)爭(zhēng)者與事實(shí)不符的評(píng)價(jià)。
同時(shí)，《規(guī)范》對(duì)買家的“差評(píng)勒索”行為也作出了限制：買家不得以給予中評(píng)、差評(píng)、負(fù)面評(píng)論內(nèi)容等方式謀取額外財(cái)物或其他不當(dāng)利益；不得大量發(fā)布無(wú)實(shí)際意義信息、與實(shí)際不符的信息等行為。
對(duì)于違規(guī)的賣家，淘寶將采取下架商品、限制使用阿里旺旺、扣分等措施；對(duì)于違規(guī)買家，采取限制買家行為等措施。該規(guī)則變更已經(jīng)于2021年12月28日正式生效。
化妝品觀察注意到，不止是淘寶、京東，包括天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)在內(nèi)的七大電商平臺(tái)，均已對(duì)商家作出明確規(guī)定，禁止引導(dǎo)用戶好評(píng)返現(xiàn)，并將打擊平臺(tái)商家“虛假營(yíng)銷”等行為。
這一大規(guī)模的動(dòng)作，其實(shí)早有預(yù)兆。去年11月，廣東省消委會(huì)約談上述七家大型電商平臺(tái)，經(jīng)消委會(huì)對(duì)600款樣品調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有85款產(chǎn)品附有 "好評(píng)返現(xiàn)卡"，通過(guò)返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作出非客觀評(píng)價(jià)。
廣東省消委會(huì)認(rèn)為，這些行為違反了國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)要求，違背了誠(chéng)實(shí)信用的市場(chǎng)原則，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等重要法定權(quán)利，最終決定督促電商企業(yè)加強(qiáng)平臺(tái)治理，嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量管理。
彼時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，電商平臺(tái)后續(xù)或?qū)⒂袑?shí)際行動(dòng)，如今靴子終于落地。
“這意味著，主要電商平臺(tái)的治理大幕已經(jīng)拉開(kāi)了，以后任何商家的‘好評(píng)返現(xiàn)’等‘虛假營(yíng)銷’行為，行不通了。”一業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
02
“好評(píng)返現(xiàn)”無(wú)處不在
在化妝品電商領(lǐng)域，“好評(píng)返現(xiàn)”的虛假營(yíng)銷行為屢禁不止，顯然也將成為“打假”的重點(diǎn)。
2021年，江蘇曾破獲一起“特大化妝品售假案”，一家名為“同創(chuàng)化妝品”的淘寶店打著“專柜正品”的旗號(hào)，銷售迪奧、香奈兒、紀(jì)梵希、阿瑪尼、魅可等國(guó)際大牌化妝品。經(jīng)警方查證，該網(wǎng)店存在大規(guī)模售假，雖退貨率達(dá)10%，但“好評(píng)”卻超過(guò)9000個(gè)。
在這一案件中，“刷好評(píng)”成為主要攬客手段，蒙騙更多消費(fèi)者購(gòu)買其假貨，售假網(wǎng)店10個(gè)月非法獲利近2000萬(wàn)元。
“在淘寶上，不少?gòu)拇?gòu)發(fā)展而來(lái)的C店，大多有‘好評(píng)返現(xiàn)’的機(jī)制。它們主要依靠粉絲數(shù)量運(yùn)營(yíng)維持，‘好評(píng)返現(xiàn)’是一個(gè)很重要宣傳手段。”一位淘寶店主表示，“相比之下，美妝品牌官方旗艦店則規(guī)范很多。”
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