2019年雙11期間，頭部主播李佳琦曾在直播中“放狠話”：“我要做就做最低價(jià)”。而今年以來，以薇婭、李佳琦為代表的主播直播間內(nèi)，其產(chǎn)品的售價(jià)與品牌旗艦店售價(jià)相差無幾，且贈(zèng)品并無太大差異。
在剛剛過去的雙11期間，蒂佳婷在品牌直播間給出的面膜價(jià)格，單價(jià)比李佳琦直播間還便宜13元。另據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一款貝德瑪化妝水同樣出現(xiàn)了品牌直播間價(jià)格低于李佳琦直播間的情況。
“如果類似的事件越來越多，消費(fèi)者對頭部直播議價(jià)能力的‘信任忠誠度’將會(huì)降低，品牌自播將會(huì)順勢再走向另一個(gè)高點(diǎn)。”上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，這會(huì)導(dǎo)致直播秩序的重塑。
但實(shí)際上，找頭部主播合作與品牌自播，本身就存在難以避免的價(jià)格“爭執(zhí)”。
某頭部彩妝負(fù)責(zé)人表示，如果自播間的價(jià)格高于主播，本身就缺乏流量的品牌直播間，就更難吸引消費(fèi)者；如果價(jià)格等于或低于主播，那么品牌和主播間的合作將會(huì)難以持久。
“而無論是找達(dá)人合作還是品牌自播，直播電商的現(xiàn)狀是絕大部分人都賺不到錢。”上述負(fù)責(zé)人談到，只有當(dāng)品牌自播建立了壁壘，能盈利的直播模式才有可能“跑出來”。
以佰草集為代表的品牌，在自播模式上正在開展新的嘗試。
近段時(shí)間，佰草集把“宮廷劇”搬進(jìn)直播間。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，其名為“佰草集延禧宮正傳”、擁有23萬粉絲的賬號，在開播不到10次后，便創(chuàng)下了102.2w的人數(shù)峰值，單場GMV突破30萬元。
從售價(jià)來看，其在抖音部分單品的價(jià)格要高于天貓旗艦店價(jià)格。比如，其某款面膜在抖音賣89元/260g，高于天貓旗艦店149元/520g的價(jià)格（價(jià)格為券后，相當(dāng)于74.5元/260g）。
這從側(cè)面說明，佰草集在抖音平臺已擁有了一定的價(jià)格空間。
不過，抖查查大羅在一篇分析文章里稱，一個(gè)新奇特的場景，一定會(huì)吸引更多的人來看，產(chǎn)生大量曝光，而佰草集正放大了這一優(yōu)勢。“但其創(chuàng)意＞貨品，雖然新穎的直播方式引來了大量關(guān)注，但大多數(shù)人是抱著吃瓜的心態(tài)看直播，真正下單的用戶并不多，大量泛娛樂粉絲會(huì)打亂直播間的標(biāo)簽定位，使得獲取精準(zhǔn)粉絲的難度加大。”
飛瓜某分析師則表示：“佰草集或?qū)⑹窍刃姓撸酉聛頃?huì)有一大波品牌蜂擁而至，學(xué)習(xí)效仿其模式。亂戰(zhàn)之下，或?qū)?huì)有更高效的‘人貨場’帶貨模式出現(xiàn)。”
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
直播能不能成就品牌？
不可否認(rèn)，無論直播電商未來如何走，其在上一時(shí)期加速了品牌們的發(fā)展。
逐本CEO劉倩菲曾談到：“如果沒有直播電商這兩年的快速發(fā)展，可能逐本都不會(huì)有機(jī)會(huì)被大家看見。逐本是被直播電商孕育出來的一個(gè)新銳品牌。”
美ONE合伙人蔚英輝也曾表示，直播電商幫助更多優(yōu)秀的國貨品牌加速從1到100，再到1000的進(jìn)程。
不過，加快品牌發(fā)展進(jìn)程的直播電商，在不少人看來，“成就不了品牌”。
宸帆CMO林珊珊曾在接受品觀APP采訪時(shí)，也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，“直播間價(jià)格體系太亂，對于品牌來說是一個(gè)消耗的過程。”
柏瑞美品牌營銷副總卞青則在接受采訪時(shí)表示：“目前來看，直播是否能‘成就品牌’尚無定論，但可以肯定的是，直播是成就爆款快速有效的方式。”
事實(shí)正如此，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音月度爆品榜單里，部分GMV超千萬的單品，來自于并不知名的品牌。比如今年10月，抖音GMV為2426.2w的單品眼貼膜，來自于品牌素說美麗；同月GMV突破1900w的單品鎏金煥顏遮暇粉底液，來自于品牌FV……而這些品牌，均不是市場上默認(rèn)的一線品牌。
那么，在品牌的構(gòu)建里面，直播起什么樣的作用？
“曝光是第一步，直播可以讓消費(fèi)者先認(rèn)知這個(gè)品牌的產(chǎn)品，”卞青談到，接下來，需要品牌慢慢沉淀，以品牌形象整體輸出，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能逐步打造品牌。
“直播于品牌而言，還是輔助性的，10分輸出=3分直播賣貨+5分內(nèi)容種草+1分搜索點(diǎn)擊+1分未知拓展。” 飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆表示，很多人都說在直播間種草可以實(shí)現(xiàn)品效合一的最快轉(zhuǎn)化。但目前來看，內(nèi)容種草的時(shí)代已宣告結(jié)束，育樹成蔭的元時(shí)代正在開啟。“成就一個(gè)品牌，我們需要一起種大樹。”
她談到，種樹時(shí)代，不僅需要更精細(xì)化的運(yùn)營，以及更多時(shí)間耐心灌溉。在這個(gè)過程中，品牌需要有辯證的思維去面對成長，比如當(dāng)樹葉出現(xiàn)黃色，是四季輪回的自然因素，還是營養(yǎng)不足導(dǎo)致，都需要及時(shí)診斷，給出“治療方案”，讓這棵樹枝繁葉茂健康成長。“一旦建立壁壘，其離成為品牌也就不遠(yuǎn)了。”
“如何種好一顆大樹，已經(jīng)不像過往那樣照搬一套SOP就可以茁壯成長。此前也有品牌復(fù)刻完美日記的投放打法，但一頓猛如虎的操作仍然未成功，這即說明品牌已經(jīng)進(jìn)入自我生長的模式。每個(gè)品牌的基因不同，需因地制宜，再輔以后天的多維立體培養(yǎng)，打造自己的品牌‘元宇宙’。”
在新的周期中，直播電商將如何賦能品牌發(fā)展？
2021中國化妝品年會(huì)，以“相信品牌”為主題，特設(shè)直播電商論壇，將有產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的重磅嘉賓，進(jìn)行深度解析和趨勢展望——
飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆將帶來美妝直播電商格局的趨勢分享，頭部MCN機(jī)構(gòu)緹蘇CEO施杰、時(shí)尚美妝博主張沫凡將為大家解讀“紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何用直播撬動(dòng)美妝增長新入口”，谷雨副總裁林雨汀、柏瑞美品牌營銷副總卞青也將帶來“直播如何讓品牌從1-100”等相關(guān)主題分享；更有來自巨量引擎、磁力引擎等平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人帶來“如何在抖音、快手做好直播”的方法論。
來源：化妝品觀察 陳其勝
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