奢侈品電商，數(shù)十年來(lái)，走走停停。
近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，奢侈品電商平臺(tái)確實(shí)如雨后春筍般涌現(xiàn)，好一片生機(jī)勃勃。但時(shí)至今日，盡管市場(chǎng)還是一片繁榮，但平臺(tái)的日子卻過(guò)的愈發(fā)艱難，當(dāng)年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒，也死的死，傷的傷。
2017年上市的寺庫(kù)，有著“奢侈品電商第一股”之稱，但如今也是高開(kāi)低走。去年趣店宣布開(kāi)展的萬(wàn)里目奢侈品電商項(xiàng)目，如今也名存實(shí)亡。
奢侈品電商遇冷，真的是消費(fèi)者的心不夠熱嗎？
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奢侈品電商起起伏伏
如果細(xì)看奢侈品電商的發(fā)展，說(shuō)是被資本炒起來(lái)的概念，一點(diǎn)也不為過(guò)。
2010年是奢侈品電商起飛的一年。在這之間，雖然已經(jīng)有了電商模式，但是由于網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境還不成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境整體不規(guī)范，假貨層出不窮，還沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者通過(guò)電商來(lái)購(gòu)買奢侈品。
但是在2010年之后，或許是消費(fèi)升級(jí)概念被提出，亦或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，奢侈品電商站在了風(fēng)口浪尖上。
在這一年，市場(chǎng)也涌入了走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等數(shù)十家奢侈品電商玩家，伴隨著的也是資本的蜂擁而至。
數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2011年，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。
在融資熱潮下，奢侈品電商也是一路高歌，但這對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)，好景不長(zhǎng)，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺(tái)網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營(yíng)之后宣布關(guān)閉。
在市場(chǎng)早期，一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，再加上假貨泛濫，沒(méi)有良好的供應(yīng)鏈，阻擋了奢侈品電商的發(fā)展，成為奢侈品電商的天生頑疾，也因此讓第一波，第二波的玩家接連失敗，以至于越來(lái)越影響用戶的體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。
直到2017年，頭部電商平臺(tái)也在奢侈品電商領(lǐng)域不斷下注。2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，騰訊的微信小程序也有不少奢侈品牌入駐，奢侈品電商平臺(tái)Farfetch也成功打入中國(guó)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
按理說(shuō)，奢侈品電商已經(jīng)奔跑十年時(shí)間，早該有模有樣了，但是寺庫(kù)，萬(wàn)里目的結(jié)果卻與之相悖。
如果說(shuō)，奢侈品電商不行了，不少人士恐怕很難認(rèn)同。畢竟從數(shù)字上來(lái)看，中國(guó)奢侈品行業(yè)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，并且消費(fèi)人群也正在逐漸釋放�！�2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。
根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業(yè)在全球奢侈品銷售市場(chǎng)的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。
同時(shí)，根據(jù)《2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的三分之一，其中42%的高端奢侈品消費(fèi)由30歲以下人群占有，2025年，預(yù)計(jì)他們的消費(fèi)份額有望上升至50%。
種種跡象都在彰顯著奢侈品電商的巨大潛力。但為什么奢侈品電商這塊骨頭這么難啃呢？
或許是因?yàn)樯莩奁冯娚淌潜毁Y本一步步催生起來(lái)的，本身就是偽命題。
其電商屬性和奢侈品品牌定位之間本身就是矛盾的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開(kāi)。奢侈品強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想價(jià)值,必然是稀缺的、神秘的、有門檻的才能高溢價(jià),而電商的定位卻打破了這種邊界，在加上玩家不斷進(jìn)場(chǎng)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，同樣也在拉低著這種定位。
同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)講，線上巨大流量成為推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商也同樣需要嗎？新增的用戶量和流量恰恰成為奢侈品電商的束縛。奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購(gòu)買新品的老用戶，再利用口碑營(yíng)銷來(lái)吸引和老用戶有相同購(gòu)買力的新用戶。這使得用戶量很難實(shí)現(xiàn)迅速突破。
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