兩位超頭部主播一騎絕塵，巨額的成交震驚了所有人，直接將淘寶直播送上神壇。
但如果將視線下移，到淘寶直播第三名雪梨直播間會(huì)發(fā)現(xiàn)，10月20晚成交約為9.3億元，不足李佳琦的十分之一；第四名烈兒寶貝直播間銷售額更是只有1.59億元，連李佳琦、薇婭的零頭都不到。
一時(shí)間，淘寶直播生態(tài)兩極分化這個(gè)老生常談的話題再次被提起。電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東指出，李佳琦、薇婭占據(jù)了淘寶直播2020年總GMV的80%以上；但長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶直播只有頭部沒有腰部和尾部主播，這樣只能導(dǎo)致品牌選擇與李佳琦、薇婭合作，給出更大的優(yōu)惠力度。
“用戶是跟著品牌和折扣力度走的，如果李佳琦、薇婭能拿到更好的貨、更好的品牌、更好的折扣，這就進(jìn)一步限制了腰部和尾部達(dá)人（主播）的發(fā)展。”李成東認(rèn)為，失去腰部和尾部主播將導(dǎo)致淘寶直播內(nèi)容缺乏個(gè)性化、多樣化，進(jìn)而導(dǎo)致淘寶直播徹底被李佳琦、薇婭綁架，未來(lái)可能岌岌可危。
值得注意的是，被困在淘系的品牌商家也在試圖掙脫束縛，到淘系之外挖掘增量市場(chǎng)。
某網(wǎng)紅餐飲品牌創(chuàng)始人周明（化名）告訴全天候科技，今年已經(jīng)開始在抖音平臺(tái)做內(nèi)容種草，建立品牌心智了，“我對(duì)阿里（淘寶直播）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不看好。事物發(fā)展都是這樣，到頂點(diǎn)了再往下走就是下坡路。”
今年雙11，周明整體變得比較“佛系”，往年都會(huì)拼命擠進(jìn)李佳琦、薇婭直播間，但這次他冷靜了許多。一個(gè)很大的原因就是，主播抽傭過(guò)高，導(dǎo)致品牌利潤(rùn)太低，活動(dòng)參與熱情不高。
由于周明售賣的并非美妝產(chǎn)品，早年進(jìn)直播間時(shí)單場(chǎng)直播抽傭非常低，銷量增長(zhǎng)也比較快，無(wú)論對(duì)品牌方還是主播來(lái)說(shuō)，都是一大利好。隨著李佳琦慢慢走紅、直播品類逐漸拓展，抽傭比例也有明顯提升。
“現(xiàn)在我們進(jìn)（超頭部）直播間抽傭至少在20%-30%，太高了！如果預(yù)期銷量沒有達(dá)到，可能虧損非常大。”周明坦言，今年自家產(chǎn)品進(jìn)李佳琦直播間頻率明顯降低不少，有時(shí)候是因?yàn)榕牌谂挪簧�，再一個(gè)原因就是成本問(wèn)題。
為了增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、獲取市場(chǎng)增量，他開始向著淘寶站外尋找流量。即便是在雙11這個(gè)淘系流量大爆發(fā)的時(shí)候，周明也不再跟風(fēng)內(nèi)卷，而是選擇將投入放在平時(shí)，“行業(yè)從去年雙11開始（銷售額）就下滑了。雙11一般企業(yè)都虧了，我們爭(zhēng)取不虧損，保持（業(yè)績(jī)）平穩(wěn)。”
從商業(yè)層面看，淘寶直播的出現(xiàn)對(duì)阿里而言無(wú)疑是一種成功，給走過(guò)一個(gè)生肖輪回的天貓雙11注入了新的活力。但從產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)看，它扮演著淘寶流量效率變現(xiàn)工具的角色，這就天然決定了其不能像內(nèi)容平臺(tái)一樣積蓄流量，而是像交易平臺(tái)一般會(huì)消耗流量。
隨著越來(lái)越多商家進(jìn)入，平臺(tái)流量就會(huì)被瓜分；當(dāng)商家增長(zhǎng)速度超過(guò)平臺(tái)流量增長(zhǎng)速度，最終就會(huì)陷入增長(zhǎng)瓶頸。特別是在超頭部主播占據(jù)絕大部分流量時(shí)，商家面臨的局面就更加尷尬。
一位電商行業(yè)人士告訴全天候科技，雖然商家已開始在抖音、快手開店，但是有機(jī)會(huì)他們?nèi)匀粫?huì)擁抱超頭部主播，畢竟目前無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)主播的坑產(chǎn)（單個(gè)上架商品銷售額）都不及李佳琦、薇婭。
不過(guò)，行業(yè)普遍的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，上述行業(yè)人士稱，“過(guò)去大家覺得，雙11業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%或者翻一倍是件很習(xí)以為常的事情，但是2018年雙11讓大家意識(shí)到，并不是每一個(gè)品牌都能取得高增長(zhǎng)；今年雙11更是告訴相當(dāng)一部分人，品牌不但不能增長(zhǎng)，可能還會(huì)負(fù)增長(zhǎng)。”
3
抖、快能否逆襲？
電商直播帶貨行業(yè)最大的變革發(fā)生在2021年。
快手轉(zhuǎn)向狼性、露出獠牙，抖音全力以赴、正面硬剛。兩家互聯(lián)網(wǎng)新貴的強(qiáng)勢(shì)入局，直接給初露鋒芒的淘寶當(dāng)頭澆下一盆冷水，還沒來(lái)得及慶祝就被重重壓力包裹。
特別是在抖音明星主播、中腰部素人主播隊(duì)伍不斷壯大之后，淘寶直播突出的馬太效應(yīng)也受到不少質(zhì)疑和詬病，唱衰聲音不絕于耳。
根據(jù)若羽臣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的觀察，抖音有非常豐富的達(dá)人庫(kù)，中腰部主播非常多，坑產(chǎn)在10-30萬(wàn)之間的主播，甚至坑產(chǎn)更小量級(jí)的主播數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)淘寶直播同等量級(jí)的主播數(shù)量；但能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定坑產(chǎn)超百萬(wàn)的主播仍然寥寥，哪怕同一場(chǎng)直播也很難做到，因此在運(yùn)營(yíng)策略上需要根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)定制針對(duì)性方案。
這里就涉及到不同平臺(tái)的流量邏輯差異。淘寶直播的直播間流量是私域流量，主要來(lái)自品牌長(zhǎng)期積累的會(huì)員或是達(dá)人主播的粉絲，一旦開播系統(tǒng)就會(huì)向這群人提示。
而抖音是以內(nèi)容質(zhì)量來(lái)分配流量，比如，在不受外力影響的情況下，某場(chǎng)直播的某個(gè)單品價(jià)格非常優(yōu)惠，十分受用戶喜歡，直播間熱度更高，那直播間曝光量也會(huì)更高；一旦中間某個(gè)品熱度跟不上，曝光量就會(huì)下降。
流量邏輯的不同決定了直播帶貨成績(jī)可能存在較大區(qū)別。為了保證直播間有持續(xù)曝光，不少品牌和達(dá)人就會(huì)向平臺(tái)買流量。
一位熟悉抖音直播帶貨的業(yè)內(nèi)人士向全天候科技透露，抖音平臺(tái)品牌單場(chǎng)直播流量投入和直播帶貨成交基本是打平的情況；而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入比例可能更高；相對(duì)來(lái)說(shuō)，淘寶直播的李佳琦、薇婭在這部分投入較少。
雖然抖音、快手目前整體勢(shì)頭向好，但要想在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆襲，還是非常困難的。尤其是在雙11大促這樣重要的電商行業(yè)節(jié)點(diǎn)上，難度更高。
若羽臣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分析稱，目前雙11大促的消費(fèi)心智還是建立在天貓生態(tài)，通過(guò)長(zhǎng)期教育，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)時(shí)間和活動(dòng)有了基礎(chǔ)印象，覺得能夠在這個(gè)階段補(bǔ)貨，“這種心智不是一兩天造就的，而是十多年的積累。如果平臺(tái)沒有形成這樣的心智，銷售額很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)成倍爆發(fā)。”
百聯(lián)咨詢分析師莊帥也認(rèn)為，淘寶直播并不用急著打破“雙頭部格局”，“李佳琦、薇婭并不是淘寶直播的生態(tài)瓶頸，而是一個(gè)標(biāo)桿。”
在他看來(lái)，淘寶直播生態(tài)里，用戶先認(rèn)平臺(tái)、其次才是主播。如果從商業(yè)邏輯上分析，平臺(tái)重金打造兩位超頭部主播，助推其創(chuàng)造銷售紀(jì)錄，某種程度上也是一個(gè)宣傳招商行為；而從平臺(tái)治理邏輯上考慮，“只要主播不去到別的平臺(tái)，目前就不會(huì)有太大問(wèn)題，畢竟淘寶系的電商盤子遠(yuǎn)超抖音、快手。”莊帥說(shuō)。
財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴生態(tài)體系2021財(cái)年（2020年4月起至2021年3月）的商品交易額（GMV）達(dá)到8.119萬(wàn)億元。而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過(guò)5000億元，不足阿里巴巴的十分之一。
雖然今年4月抖音電商總裁康澤宇援引第三方測(cè)算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億，但實(shí)際操作起來(lái)恐怕并不那么容易。畢竟，阿里巴巴從5000億GMV到8萬(wàn)億，中間花費(fèi)了足足十年的時(shí)間。
當(dāng)然，這也并不意味著阿里能夠完全高枕無(wú)憂。莊帥強(qiáng)調(diào)，淘寶直播還需要進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)發(fā)展的生態(tài)平衡，這也是其接下來(lái)的變革重點(diǎn)。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，先天的流量難題、當(dāng)前面臨的“馬太效應(yīng)”，在不久的將來(lái)都可能成為制約淘寶直播發(fā)展的因素。
巨頭比拼，看的不只是它有什么，也要看沒有什么，短板決定了最終能走多遠(yuǎn)。
來(lái)源：全天候科技 張超
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