雙十一的首場直播，時間線一再向前推進。
原本10月20日下午四點開播的李佳琦提前到下午兩點半就開播了，一直播到了大約次日凌晨三點。
往期李佳琦直播平均觀眾數(shù)為2000萬，當天直接飆升到了2.5億，直播最終銷售額達106.5億元，并刷新歷史紀錄。
“一個工作日，誰會這么早就開始看直播？”夏怡驚嘆道。
今年雙十一是夏怡第一次在直播間買東西，但她發(fā)現(xiàn)，在直播間購物，卻沒有自己想的那么簡單。
“本來沒有打算在直播間買，想著把鏈接直接放到購物車里，等開始付定金的時候直接付就好了。但是和朋友一起討論同一款精華的時候，我突然發(fā)現(xiàn)自己只拿了一個小樣，但她們卻能拿很多小樣。”這時她才發(fā)現(xiàn)，即使都是在李佳琦鏈接里購買，直播專供鏈接通道和普通通道是不一樣的。
這個雙十一，主播們同樣過得“不那么簡單”。一方面，為了爭搶用戶的注意力，無論是薇婭、李佳琦這樣的頂級主播，還是二、三線的中小主播，都不斷刷新著自己的直播時長，36小時、72小時，只為把用戶留在直播間里。另一方面，當雙十一打折成為常態(tài)之時，主播本人已經(jīng)很難再直接從價格上尋求競爭優(yōu)勢，多數(shù)直播間里給用戶的感覺是：只加量，但不講價。
01
“直播間玩法太復雜了”
“李佳琦的語速特別快，剛開始看我都不知道他在干嗎。”因為之前沒有直播購物的經(jīng)驗，夏怡完全不知道該怎么找到自己需要的商品，“我才二十多，但突然感覺自己像老年人一樣。”
直播間下端的購物鏈接有一百多條，她需要一個一個去翻才能找到自己想要的東西，而如果李佳琦沒有播到那款產(chǎn)品，就需要在直播間等。“不知道什么時候才能播到自己想要的東西，感覺這樣花費的時間成本太高了。”
今年雙十一開播之前，李佳琦做了個非常詳細的Excel表格，用戶可以直接點擊產(chǎn)品名稱，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)購買頁面，獲取更為詳盡的產(chǎn)品資訊。這一度讓網(wǎng)友感嘆“想和李佳琦學Excel”。
夏怡也打開看了眼，但內(nèi)容太多，她就沒細看。她說，本來在雙十一買東西就是想賺個便宜，但是還要做攻略，好麻煩。
但想到朋友都在直播間買，她又會心理不平衡，明明在同一個店里，為什么大家拿到的東西或者得到的優(yōu)惠會不一樣？如果沒能拿到最多的小樣或者最低價，她又十分的不甘心，所以看直播，變成了“不得不”。
夏怡給媽媽買了一套護膚品，直播間里有優(yōu)惠券，李佳琦在直播間里說，“待會會教大家怎么領(lǐng)、怎么用這個券。”她就在直播間里等，因為她真的需要李佳琦教她怎么使用。不過，因為產(chǎn)品介紹速度極快，通常只有十幾秒鐘到幾十秒鐘，而產(chǎn)品一旦介紹完畢就會放開搶購，能夠留給自己計算價格的時間幾乎沒有，一著急，優(yōu)惠券到底有沒有用上，她也沒搞清楚。
規(guī)則給夏怡帶來的困擾不止是優(yōu)惠券，還有購買的數(shù)量和退款問題。按照直播間的介紹，她看上的一款精華液，在直播間里買一份送兩個小樣，買兩份就可以送五個小樣和一個面霜的小樣。搶購時，她記得自己點了兩次鏈接，但最后付完定金卻只變成一份，因為不清楚規(guī)則，她又重新下單了一份。朋友告訴她，訂單的贈品是不能疊加計算的，最后只能再一次性拍下兩件，一共拍了四件，等付完尾款才把之前拍錯的兩件退款。
因為訂單量太大，所以退款要在早上8點才能提交，而賣家可能在收到尾款之后就會盡快發(fā)貨，為了能在發(fā)貨前退款，她特意定了個鬧鐘起來退款。
出現(xiàn)這樣的失誤的，不止她這樣的新手，“我朋友經(jīng)常在直播間買東西，但這次她也分開拍了兩次，最后只能付完尾款再退款。”
同時，網(wǎng)上不少網(wǎng)友曬出截圖，指出在預售期間，在直播間買到的產(chǎn)品比直接下單還貴。
不過，有網(wǎng)友表示，“除了一些系統(tǒng)bug外，其他付貴了都是自己不上心導致的。”
用戶小冉子就說，她在直播間買的所有東西都薅到羊毛了，沒有不能合并只能單獨付的訂單，也沒有不能用的直播間券、平臺券的訂單。唯一的失誤就是第一次湊3800減300的時候忘記看實付，所有沒減成功，但是第二次湊就成功了。
她說，付尾款的時候，在購物車選好湊單的東西，點結(jié)算，跳轉(zhuǎn)到結(jié)算頁面，每筆定金、尾款多少錢，還有最下面能用的券、紅包、淘金幣都很清楚。第一次湊單的時候，一款優(yōu)時顏的產(chǎn)品同時湊了兩單，但價格不對，很快及時發(fā)現(xiàn)了。
02
留在直播間，誰也不能走
夏怡覺得，在直播間使用優(yōu)惠的門檻是比較高的，因為優(yōu)惠券感覺有些混亂，有的時候這件商品可以用，另一些商品又不可以用，光介紹規(guī)則就要很長時間。
“這就是為了把顧客全部留在自己的直播間。”夏怡說，在直播間里，李佳琦經(jīng)常會說：大家不要走，現(xiàn)在走了就虧大了。
為了活躍氣氛，留住用戶，李佳琦的直播間會定時發(fā)紅包，夏怡搶了三次，每次都是幾毛錢，加起來連一塊都沒到，但這一點不妨礙現(xiàn)場的積極性，每當下紅包雨時，李佳琦身邊所有的助理都在高喊，“發(fā)紅包啦，大家快搶。”然后直播間又變成了拼手速的環(huán)節(jié)。
以前直播間，小主播會喊出“36小時、72小時不下播”的口號，就是為了等大主播吃完肉喝點湯，但如今大主播為了把所有人留在直播間，也開始內(nèi)卷。
李佳琦曾在剛剛走紅時公開表示，“我不是富二代，這是我自己拼出來的，你休息的時候別人沒有休息，他就會比你更好，所以不能讓自己停下來。”而雙十一這種大促活動，當然更不能停下來了。
預熱，從一個月前就已經(jīng)開始。一檔名為《所有女生的offer》的綜藝節(jié)目向粉絲展示李佳琦是如何跟品牌方拉鋸砍價的。首先，他要保證自己能談下盡可能多、盡可能優(yōu)惠的選品。其次，他要保證自己在雙十一間的話題度。
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