2021年11月12日零點(diǎn)，第13屆天貓雙11總交易額定格在5403億元。
這場(chǎng)歷時(shí)23天、參與商家多達(dá)29萬(wàn)的大型購(gòu)物狂歡節(jié)，終于落下帷幕。
隨著大促節(jié)奏拉長(zhǎng)、平臺(tái)以往“追求增長(zhǎng)速度”聲響減弱，今年雙11各種充滿(mǎn)儀式感的小細(xì)節(jié)也在流逝。
沒(méi)有了實(shí)時(shí)總成交大屏、沒(méi)有了鋪天蓋地的品牌喜報(bào)、沒(méi)有了堆積如山的快遞包裹，即便App開(kāi)屏廣告滿(mǎn)天飛、社交平臺(tái)關(guān)鍵詞頻上熱搜、線下地鐵站牌遍布宣傳，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)今年雙11的第一印象卻是——“平淡”、“安靜”。
回歸冷靜也不意味著沒(méi)有高潮，復(fù)盤(pán)這屆雙11，淘寶直播無(wú)疑是輿論最大關(guān)注點(diǎn)。特別是預(yù)售首日（10月20日），李佳琦、薇婭直播間超大的折扣力度，不僅點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，更創(chuàng)下成交“神話”，將淘寶直播推上輿論中心，貢獻(xiàn)了接連幾天的討論話題。
也正是因?yàn)樘詫殐晌怀^部主播“跑”得太快太遠(yuǎn)，與中腰部力量差距越拉越大，導(dǎo)致淘寶直播生態(tài)受到強(qiáng)烈質(zhì)疑，“淘寶直播沒(méi)有第三名”、“淘寶直播岌岌可危”等等討論層出不窮。
“靜悄悄”的天貓雙11背后，電商格局正在悄然生變。抖音、快手電商的迅速崛起，給了阿里不少壓力，前兩者甚至大有趕超后者之勢(shì)。
作為淘寶流量變現(xiàn)效率工具的淘寶直播，撇開(kāi)了李佳琦、薇婭，真的已經(jīng)被抖音、快手逆襲？
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“壯大”的抖、快直播
11月10日晚8點(diǎn)，千惠按照預(yù)定時(shí)間出現(xiàn)在了抖音直播間，開(kāi)啟了雙11最后的帶貨沖刺。
在踏上抖音直播帶貨之路前，這位畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院表演系的90后是位全職媽媽。結(jié)婚四年，她先后生下兩個(gè)寶寶，順利升級(jí)成為“二胎寶媽”。陪伴孩子的間隙，千惠會(huì)通過(guò)短視頻的方式記錄生活中的趣事和孩子成長(zhǎng)的點(diǎn)滴。
或許是因?yàn)槌鲅葸^(guò)話劇而積攢了一些人氣，又或者是憑借著知名音樂(lè)制作人妻子的身份，千惠從進(jìn)入抖音起就收獲了不少關(guān)注，首條短視頻點(diǎn)贊就超過(guò)9000。
2021年初，千惠加入了直播帶貨大潮，定位女性群體，尤其是24-40歲之間的寶媽們。她通過(guò)在直播間與粉絲分享自己的日常護(hù)膚訣竅、生活?lèi)?ài)用好物，拉近粉絲距離，增強(qiáng)粉絲黏性。
今年5月，千惠迎來(lái)了自己的首個(gè)專(zhuān)場(chǎng)直播。在上架的產(chǎn)品中，既包括達(dá)人獨(dú)家聯(lián)名的雅萌聯(lián)名禮盒、cocochi聯(lián)名禮盒等美妝產(chǎn)品，也有愛(ài)康母親節(jié)定制體檢等關(guān)愛(ài)寶媽健康的產(chǎn)品，她的這場(chǎng)直播首秀最終以近三千萬(wàn)GMV、超193萬(wàn)人次累計(jì)觀看完美收官。這樣的成績(jī)也被看作是抖音電商“素人”帶貨成功典型案例。
開(kāi)啟直播帶貨三個(gè)月后，千惠實(shí)現(xiàn)混場(chǎng)直播帶貨GMV由單場(chǎng)的68萬(wàn)暴增至2020萬(wàn)，粉絲量從128萬(wàn)突破至190萬(wàn)；截至目前，其抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)突破300萬(wàn)，單條短視頻平均點(diǎn)贊3-5萬(wàn)之間。
據(jù)千惠的合作代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣提供的數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的抖音雙11狂歡日（11月11日），千惠助力品牌創(chuàng)新歷史記錄，當(dāng)天登頂抖音商品榜第2名、品牌榜第9名；助力若羽臣店鋪銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到220%，登頂?shù)赇伩偘竦?名。
在抖音電商直播帶貨隊(duì)伍中，除了千惠這類(lèi)“素人”主播，還有很大一批明星主播。他們憑借著在娛樂(lè)圈積攢下的知名度，在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)具有先天優(yōu)勢(shì)。
今年雙11，快手代言人黃子韜也開(kāi)啟了個(gè)人直播帶貨首秀。
標(biāo)志性的咆哮式表達(dá)、真實(shí)不做作的描述，讓黃子韜開(kāi)播首場(chǎng)就積攢了不少路人好感。11個(gè)小時(shí)下來(lái)，黃子韜創(chuàng)下了2.3億GMV、超160萬(wàn)訂單、漲粉120萬(wàn)的亮眼成績(jī)。
“黃子韜直播帶貨首秀非常成功，都出圈了。”黃子韜直播合作運(yùn)營(yíng)方、遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍對(duì)這場(chǎng)直播的成績(jī)非常滿(mǎn)意。
據(jù)他回憶，最初黃子韜因?yàn)閷?duì)直播帶貨領(lǐng)域不熟悉，難免會(huì)有些緊張，特別是在產(chǎn)品介紹上感到語(yǔ)言掌握有難度。但在開(kāi)播前的三個(gè)月里，雙方與品牌方反復(fù)溝通、熟悉商品，黃子韜也親自試用，再加上他本人聰明、有個(gè)性，所以非常受直播間老鐵們的歡迎，直播帶貨成績(jī)也很突出。
近年來(lái)，像黃子韜一樣加入抖音、快手直播帶貨隊(duì)伍的明星不在少數(shù)。
賈乃亮、王祖藍(lán)、張柏芝、王耀慶、婁藝瀟等都開(kāi)始了直播帶貨之旅，合作機(jī)構(gòu)為遙望網(wǎng)絡(luò)。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的快手、抖音雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)，遙望網(wǎng)絡(luò)也憑借著龐大的明星帶貨主播，在今年雙11取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
方劍非�？春枚兑簟⒖焓蛛娚痰奈磥�(lái)發(fā)展，一方面，兩個(gè)平臺(tái)流量基數(shù)遠(yuǎn)超淘寶直播；另一方面，內(nèi)容平臺(tái)屬性也讓平臺(tái)可以將更多興趣內(nèi)容用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電商用戶(hù)，潛力無(wú)限大。
據(jù)他了解，傳統(tǒng)電商平臺(tái)（淘寶&天貓、京東）今年上半年形勢(shì)不佳，不少類(lèi)目成交均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；對(duì)于商家而言，每天都在傳統(tǒng)平臺(tái)做店播，銷(xiāo)量都是一樣的，而站內(nèi)流量壓力又大，所以今年雙11不少商家都更重視非傳統(tǒng)電商平臺(tái)，想往站外尋找機(jī)會(huì)。
“越是頭部品牌越會(huì)留在天貓。但是，能站在天貓金字塔尖的品牌只有10%-15%，剩下的品牌沒(méi)有流量，只能從站外發(fā)掘。”方劍判斷，隨著越來(lái)越多淘系品牌開(kāi)始尋找增量市場(chǎng)，“用不了一年時(shí)間，他們都會(huì)在抖音開(kāi)店。”
11月12日，抖音電商發(fā)布了“雙11”數(shù)據(jù)：10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次；國(guó)貨直播間熱度高漲，抖音電商“抖in爆款榜”專(zhuān)區(qū)內(nèi)國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%，平臺(tái)“雙11”實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%；此外，老字號(hào)品牌也借助興趣電商走出新路子，目前已有上百家中華老字號(hào)入駐了抖音電商。
抖音雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告
另一邊，快手也在11月12日晚發(fā)布數(shù)據(jù)：快手“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間（10月20日至11月11日），電商商家開(kāi)播數(shù)量與去年同期相比增長(zhǎng)52%，其中品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%；超過(guò)4000個(gè)品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)350%，GMV同比增長(zhǎng)433%。
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李佳琦、薇婭“威脅”淘寶直播？
不同于抖音、快手上帶貨主播百花齊放的局面，淘寶直播基本就是李佳琦、薇婭二人的獨(dú)舞臺(tái)。
10月20日，天貓雙11預(yù)售正式開(kāi)啟。作為淘寶直播的一哥一姐，李佳琦、薇婭早早就走進(jìn)了直播間，為這場(chǎng)年度直播大促做最后預(yù)熱。
眼見(jiàn)著時(shí)間來(lái)到晚上8點(diǎn)，“人間嗩吶”李佳琦用他那激動(dòng)高亢的聲音在直播間大喊：“還有最后30秒，MM們準(zhǔn)備好，雙十一來(lái)咯！” 話落 ，整個(gè)直播間都緊張、沸騰了，一場(chǎng)創(chuàng)紀(jì)錄的成交“神話”開(kāi)始上演。
根據(jù)紅人點(diǎn)集淘寶主播銷(xiāo)售榜數(shù)據(jù)，在長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)26分鐘的直播中，李佳琦直播間上架商品多達(dá)439件，約為日常數(shù)量的10倍，累計(jì)成交高達(dá)106.53億元，總觀看約2.5億人次；薇婭直播間直播總時(shí)長(zhǎng)14小時(shí)28分鐘，上架商品499個(gè)，累計(jì)成交達(dá)到85.33億元，總觀看也超過(guò)2億人次。
10月20日淘寶直播Top 3主播（圖片來(lái)源：紅人點(diǎn)集）
要知道百億成交是多少線下商場(chǎng)全年都難以企及的業(yè)績(jī)。比如，北京老牌百貨王府井整個(gè)2020年的營(yíng)收才82.23億元，雖然這個(gè)營(yíng)收受到疫情影響下降超六成，但就算用其2019年的業(yè)務(wù)出來(lái)比，也不敵李佳琦、薇婭二人一晚的帶貨成績(jī)。
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