對(duì)云鯨來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播間是一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)，而品牌自播間更像是一個(gè)科普陣地。雙11前，云鯨每天開播，還將直播時(shí)間拉長(zhǎng)，分為“日?qǐng)?rdquo;與“夜場(chǎng)”：日?qǐng)鰪脑缟?點(diǎn)到中午12點(diǎn)半，“夜場(chǎng)”則從下午5點(diǎn)一直持續(xù)到0點(diǎn)。
只掛了一個(gè)鏈接的直播間里，不管消費(fèi)者什么時(shí)候進(jìn)入直播間，都能看到主播在圍繞云鯨的爆品小白鯨“無(wú)死角”介紹：他會(huì)扮演一個(gè)真實(shí)消費(fèi)者的角色，強(qiáng)調(diào)洗拖前后的變化，也會(huì)展示自動(dòng)清洗拖布的前后對(duì)比。這種相當(dāng)直觀的“before&after”展示，讓消費(fèi)者有了場(chǎng)景化體驗(yàn)，也因此為云鯨帶來(lái)了更高的轉(zhuǎn)化率。
一般來(lái)說(shuō)，品牌直播間的私域流量與商業(yè)流量，比例大致為7：3或6：4。私域流量可以理解為自己走進(jìn)品牌直播間的消費(fèi)者，而商業(yè)流量則是品牌通過(guò)付費(fèi)推廣直播間獲得的流量。
云鯨的私域流量占比能達(dá)到9成。這說(shuō)明它的直播間里，大部分都是主動(dòng)進(jìn)入的消費(fèi)者。
如何做到這一點(diǎn)？
云鯨通過(guò)品牌自播+達(dá)人直播間+天貓官方直播間的組合，形成了直播公私域結(jié)合的格局：公域帶來(lái)的流量，由私域承接。
達(dá)人與天貓的官方直播間，就是單件商品與品牌的直播公域場(chǎng)。云鯨曾先后走進(jìn)李佳琦和雪梨等大主播的直播間。今年9月25日，云鯨更是將J2的新品發(fā)布會(huì)放在天貓官方直播間里，其創(chuàng)始人張峻彬也現(xiàn)身直播間與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，這場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)共吸引了近十萬(wàn)人線上參與。
除了公域直播間們的曝光引流，云鯨通過(guò)口播引導(dǎo)用戶關(guān)注、派發(fā)“入會(huì)有禮”等福利，或用短信以及客服觸達(dá)用戶等品牌動(dòng)作，也為直播間帶來(lái)了流量。目前，云鯨的品牌自播間里，“夜場(chǎng)”觀看人次穩(wěn)定在2萬(wàn)左右，還在10月31日達(dá)到了12.9萬(wàn)的高峰——作為一個(gè)開播僅2個(gè)多月的品牌，這是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
與平臺(tái)共振
今年9月開始自建直播團(tuán)隊(duì)的云鯨，在雙11預(yù)售大促期間，拉長(zhǎng)了直播時(shí)間�？此茊蝹�(gè)品牌的變化，實(shí)際上是一次與平臺(tái)產(chǎn)品和政策變化的共振。
品牌自播是今年淘寶直播的重點(diǎn)。為了激勵(lì)品牌和商家們自播，今年9月中旬，淘寶直播公布了幾個(gè)大變化：
1、淘寶app首頁(yè)新增淘寶直播一級(jí)入口，以單列流形式呈現(xiàn)。這個(gè)入口的設(shè)置，簡(jiǎn)化了用戶進(jìn)入直播間的流程，并給主播和商家?guī)?lái)數(shù)以億計(jì)的直播間公域流量。
2、提高短視頻的重要性，商家可在淘寶直播生態(tài)內(nèi)完成種草+拔草。2020年7月正式啟動(dòng)至今的點(diǎn)淘APP，目前已經(jīng)占到了淘寶+點(diǎn)淘整體直播流量的50%以上，正在成為整個(gè)淘寶流量的新增長(zhǎng)引擎。
3、商家對(duì)直播商品進(jìn)行“看點(diǎn)標(biāo)記”，能在手淘場(chǎng)域內(nèi)獲得更多公域流量。
這些變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，也成為云鯨等消費(fèi)電子品牌獲取增量的利器。在云鯨的商品頁(yè)中，能看到針對(duì)商品的直播講解，這些從直播間里截取出來(lái)的畫面，正是“看點(diǎn)”；其手淘APP的賬號(hào)中，除了直播回放，也發(fā)布了20多條關(guān)于商品的短視頻，從自動(dòng)規(guī)劃路線、無(wú)需換洗拖布、自動(dòng)上下水等不同側(cè)面描述賣點(diǎn)。
淘寶直播消費(fèi)電子家裝行業(yè)，也在重點(diǎn)跟進(jìn)頭部新品牌，共同解決自播的核心訴求與問(wèn)題。淘寶直播消電家裝負(fù)責(zé)人臻妮說(shuō)，針對(duì)云鯨的差異化賣點(diǎn)，淘寶直播小二與他們進(jìn)行1V1溝通后，為云鯨及類似趨勢(shì)品類商家定制了一條直播講解的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)：講解時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)3分鐘，包括引發(fā)停留到轉(zhuǎn)化的5個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，以及涵蓋關(guān)系消費(fèi)者決策的7個(gè)關(guān)鍵信息，通過(guò)對(duì)直播講解的結(jié)構(gòu)化調(diào)整，云鯨的看點(diǎn)轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)37%。
來(lái)自行業(yè)的直播提效、用戶獲取，貨品成長(zhǎng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等扶持與激勵(lì)政策，幫助商家在穩(wěn)固基本生意盤面的同時(shí)，拓寬高價(jià)值用戶、縮短潛力貨品孵化路徑、提高內(nèi)容腳本效率，尋找新的生意潛力與增長(zhǎng)空間，收獲品牌增長(zhǎng)。
“作為一家堅(jiān)定走技術(shù)路線的機(jī)器人創(chuàng)新企業(yè)，云鯨智能還很年輕，現(xiàn)階段需要的是沉淀、積累和成長(zhǎng)，希望能夠把產(chǎn)品做到更好，把基礎(chǔ)做得更扎實(shí)。”云鯨智能創(chuàng)始人張峻彬，曾立志要將云鯨智能做成掃地機(jī)器人領(lǐng)域的第一品牌。
過(guò)硬的產(chǎn)品力、站外種草-站內(nèi)成交以獲取穩(wěn)定流量增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式，如今早已成為品牌共識(shí)。但抓住平臺(tái)政策變化與之共舞，也是新品牌持續(xù)發(fā)展的路徑之一。
來(lái)源：電商在線 文/吳羚瑋
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