一年一度的11.11年終大促如期而至，這場(chǎng)歷經(jīng)了13年的電商節(jié)日，在2021年的11.11終于不用再熬夜買買買，京東將購(gòu)物時(shí)間提前至“晚八點(diǎn)”，為11.11帶來了新的變革。
如果問一句：有多少人對(duì)11.11的零點(diǎn)搶購(gòu)已經(jīng)感到疲憊不堪？相信舉雙手贊成的不在少數(shù)。
作為11.11的行業(yè)參與者和購(gòu)物親歷者，對(duì)于“晚8點(diǎn)”這個(gè)變革性的時(shí)間，本文想要思考和探討兩個(gè)問題：
問題一、過去12年來，為何每次11.11都是零點(diǎn)搶購(gòu)？
問題二、為何今年的11.11大促，是京東而不是天貓終止了“零點(diǎn)搶購(gòu)”，改為了“晚8點(diǎn)”？
希望通過這兩個(gè)問題的深入研究和分析，能夠幫助商家和消費(fèi)者更好地判斷電商平臺(tái)的價(jià)值導(dǎo)向，以及電商行業(yè)未來五年的發(fā)展趨勢(shì)。
12年來，為何每次11.11都是零點(diǎn)搶購(gòu)？
首先，從心理學(xué)分析，有種心理現(xiàn)象叫做“自我調(diào)節(jié)”，這是個(gè)體認(rèn)知發(fā)展從不平衡狀態(tài)到平衡狀態(tài)的一種動(dòng)力機(jī)制，可以控制人的思維，情緒，沖動(dòng)，欲望和行為表現(xiàn)。
借助這個(gè)心理現(xiàn)象與電商平臺(tái)大促的“儀式感”，天貓和淘寶在第一個(gè)11.11就將搶購(gòu)時(shí)間設(shè)設(shè)置在零點(diǎn)，通過品牌商家給出的五折優(yōu)惠、搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)和限制數(shù)量，使人們?cè)谇榫w波動(dòng)較大的零點(diǎn)時(shí)分，很難拒絕看起來非常低價(jià)的優(yōu)惠、緊迫感及從眾行為，只能跟著一起買買買……
第一年的11.11就給以開放平臺(tái)模式主導(dǎo)的天貓和淘寶帶來了巨大的收益，那么，似乎將“零點(diǎn)搶購(gòu)”一直延續(xù)下去也未嘗不可。
這只是從平臺(tái)視角的利益考量，據(jù)了解，行業(yè)生態(tài)下的各個(gè)11.11大促參與者的訴求并不完全如此，相信一直倡導(dǎo)“用戶導(dǎo)向”的天貓和淘寶也收到的各種不同的聲音，但難道沒有任何人想過改變這個(gè)狀況嗎？
從我個(gè)人的有限信息和判斷來看，都是有的；從公開的信息來看，改變11.11大促的“零點(diǎn)搶購(gòu)”時(shí)間節(jié)點(diǎn)的呼聲同樣越來越大。
只不過在平臺(tái)自身巨大的利益面前和組織強(qiáng)大的“運(yùn)營(yíng)慣性”推動(dòng)下，以及阿里在后續(xù)幾年通過“二選一”等方式形成“壟斷”事實(shí)（參考市場(chǎng)監(jiān)督總局對(duì)阿里的壟斷行為作出的行政處罰決定），“用戶導(dǎo)向”和商家的呼聲被忽略了。
深入了解了11.11大促設(shè)置為“零點(diǎn)搶購(gòu)”的成因之后，再進(jìn)一步簡(jiǎn)單分析其造成的“三方”傷害：
一、對(duì)用戶的傷害
心理學(xué)已經(jīng)表明，自我調(diào)節(jié)機(jī)制能夠讓人在白天情緒更穩(wěn)定地生活、工作和學(xué)習(xí)，那么每年的11.11“零點(diǎn)搶購(gòu)”顯然會(huì)打亂第二天甚至幾天的正常作息，從而導(dǎo)致用戶的身心健康受到影響。
二、對(duì)商家的傷害
大部分的商家都是按照法定規(guī)定的正常工作時(shí)間進(jìn)行組織和流程的設(shè)計(jì)，而為了參加11.11在“零點(diǎn)搶購(gòu)”的大促節(jié)點(diǎn)，需要重新調(diào)整組織架構(gòu)和流程，引起組織和流程的變動(dòng)和不穩(wěn)定。
尤其是商家的組織團(tuán)隊(duì)在大促前后出現(xiàn)的離職現(xiàn)象，以對(duì)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成的干擾；并且除了大促的營(yíng)銷費(fèi)用、庫(kù)存壓力之外，商家還需要自行承擔(dān)組織和流程變動(dòng)的額外成本。
三、對(duì)行業(yè)的傷害
每年的11.11大促，都是對(duì)整個(gè)行業(yè)的大考。除了電商平臺(tái)、商家之外，還有大量的倉(cāng)庫(kù)、快遞公司及快遞員等等，0點(diǎn)燈火通明的寫字樓和倉(cāng)庫(kù)，側(cè)面印證了行業(yè)在11.11的壓力。
并且隨著同城零售/即時(shí)消費(fèi)的興起，線下的傳統(tǒng)商超/百貨和便利店/社區(qū)店也在不斷參與到11.11的大促中，今年11.11前京東就上線了“小時(shí)購(gòu)”的頻道，用戶可以直接就近在附近的實(shí)體店下單搶購(gòu)，一小時(shí)以內(nèi)就可以收到貨。
在這樣的大背景下，如果仍然延續(xù)11.11在“零點(diǎn)搶購(gòu)”的模式，對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害會(huì)越來越大，影響的商家范圍越來越廣。
當(dāng)然，對(duì)于城市的管理來說，深夜促銷模式同樣提出了更大的挑戰(zhàn)和壓力。
11.11大促的“零點(diǎn)搶購(gòu)”模式，必須進(jìn)行改變和調(diào)整！
京東11.11首推“晚8點(diǎn)”搶購(gòu)的價(jià)值和意義
在分析京東11.11首推“晚8點(diǎn)”搶購(gòu)的價(jià)值和意義”之前，先回答本文開頭提到的第二個(gè)問題：
為何今年的11.11大促，是京東而不是天貓終止了“零點(diǎn)搶購(gòu)”，改為了“晚8點(diǎn)”？
在回答第一個(gè)問題的時(shí)候已經(jīng)提到，天貓作為11.11的發(fā)起方，每年11.11大促都是最大的受益方。
作為開放平臺(tái)，天貓上的商家參加11.11大促的優(yōu)惠和虧損由商家自行承擔(dān)，另外為了得到更多的銷售，商家還需要在大促期間在天貓投放廣告（可參見阿里每年的第四季度財(cái)報(bào)）。
特別是對(duì)于眾多中小商家來說，每年的11.11大促都是“大劫”，曾有天貓電器類商家對(duì)媒體公開透露，參加11.11排位戰(zhàn)，一般花費(fèi)8萬左右，包括廣告投入、降價(jià)補(bǔ)貼等，早期這樣的投入能換來幾百萬的銷售額。
但實(shí)際上，該商家依舊是在用虧損換流量，換排名。因?yàn)橹挥须p11賣好了，后面幾個(gè)月才能轉(zhuǎn)化流量，回本進(jìn)而賺錢。
這是大促的運(yùn)營(yíng)邏輯，利用復(fù)購(gòu)率來提升利潤(rùn)率。
可從去年開始，該商家就不再參加雙11排名大戰(zhàn)。
原因主要有兩方面：
一是流量越來越貴，隨著拼多多、快抖等平臺(tái)的興起，流量被嚴(yán)重稀釋且越來越不值錢了。
二是越來越不賺錢：18年一年毛利差不多是400萬，19年只有200萬，20年直接虧損了300萬。
同時(shí)，天貓和淘寶從第一年的11.11設(shè)置為“零點(diǎn)搶購(gòu)”之后，形成了平臺(tái)大促的“儀式感”，最終形成了內(nèi)部組織和流程的“運(yùn)營(yíng)慣性”長(zhǎng)達(dá)13年，想在短期內(nèi)改變，涉及的環(huán)節(jié)過多、難度太大、成本太高，天貓和淘寶無論是高層還是執(zhí)行層，顯然不敢冒這個(gè)險(xiǎn)！
而京東在商品和履約的倉(cāng)儲(chǔ)物流都是完整的“自營(yíng)和開放”兩種模式，且更注重用戶體驗(yàn)和關(guān)注商家利益。
兩種商業(yè)模式形成的完整生態(tài)體系，能夠讓京東能夠更好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控和調(diào)整，從而更好地?cái)[脫“運(yùn)營(yíng)慣性”的桎梏，從“用戶導(dǎo)向”做出改變，在2021的11.11全面執(zhí)行“晚8點(diǎn)”的創(chuàng)新布局！
首先，今年京東11.11大促的“晚8點(diǎn)”并不僅限于一個(gè)“時(shí)間點(diǎn)”，而是形成了“時(shí)間段”，分別是“10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售開啟”、“10月31日晚8點(diǎn)全面開啟”、“11月10日晚8點(diǎn)提前開搶”以及“每晚8點(diǎn)的提前開搶”。
這個(gè)時(shí)間的調(diào)整也受到了市場(chǎng)的鼎力反饋，迎來了亮眼的銷售成績(jī)：
在晚8點(diǎn)預(yù)售階段，品牌商家就因此次大促時(shí)間的調(diào)整而廣泛受益，京東平臺(tái)參與活動(dòng)的商家數(shù)量和商品數(shù)量顯著增加：預(yù)售商品種類同比增長(zhǎng)超50%。
品牌增勢(shì)也更強(qiáng)，截至10月28日24點(diǎn)，離預(yù)售結(jié)束還有2天，59688個(gè)品牌預(yù)售期訂單額同比增長(zhǎng)超100%。
在10月31日晚8點(diǎn)全面開啟京東11.11大促階段，截至11月1日24點(diǎn)，139個(gè)品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元；43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 雙11
