對于消費(fèi)者來說，由于不用熬夜，這意味著不同的年齡段的更多的用戶都能夠充分享受福利，此次京東11.11參與預(yù)售的用戶中75后占比增速超30%，新用戶中Z世代人群占比高達(dá)36.9%。
相信接下來的“11月10日晚8點(diǎn)提前開搶”以及“每晚8點(diǎn)的提前開搶”還會有更多的用戶參與進(jìn)來，也會讓品牌商家贏得銷量的快速增長。
其次，京東11.11的晚會營銷與晚8點(diǎn)的大促僅有半小時的時間差，解決了之前11.11晚會和零點(diǎn)搶購長達(dá)幾個小時的時間差導(dǎo)致的“買看分離”的囧境。
在晚8點(diǎn)“買買買”的前半個小時，10月31日晚7:30，與北京衛(wèi)視再度攜手打造的“沸騰之夜·美好時代直播盛典”的京東11.11晚會啟幕。
沸騰之夜晚會伴隨著京東11.11大促晚8點(diǎn)的全面啟動，消費(fèi)者就可以一邊看晚會一邊購物，實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”。
另外，在節(jié)目受歡迎、或者沖上熱搜榜的同時，銷售數(shù)據(jù)也會同步攀升，充分利用晚會資源，最大限度地減少了時差造成的晚會資源的浪費(fèi)。
京東11.11的晚會與大促從時間節(jié)點(diǎn)的高度契合中實(shí)現(xiàn)了深度綁定，晚會營銷的最終效果讓三方更加受益：
一方面強(qiáng)化了晚會的效能，最大限度發(fā)揮了晚會的引流及促銷作用，讓電商平臺和商家均能獲益；
另一方面也給用戶帶來完全輕松、健康的全購物場景和消費(fèi)體驗(yàn)，提升了參與感，享受到更多高性價比的商品和服務(wù)。
最后，在時間節(jié)奏的精準(zhǔn)把控的基礎(chǔ)上，京東11.11還將“全渠道和產(chǎn)業(yè)帶”的特色營銷融入了整個大促之中。
“全渠道”的特色營銷在我看來不僅是“營銷”，還是一個完整的、平臺化的同城零售商業(yè)模式，借助京東體系內(nèi)強(qiáng)大的城配能力，連接線下的零售商和用戶，實(shí)現(xiàn)“小時級”的配送服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到“小時購”的極致體驗(yàn)，也讓實(shí)體零售商家借助電商平臺的服務(wù)優(yōu)勢和用戶規(guī)模能夠參與到11.11的大促中來。
這也和京東將大促時間節(jié)點(diǎn)提前至“晚8點(diǎn)”形成了很強(qiáng)的呼應(yīng)關(guān)系，由于線下實(shí)體受限于城市管理的需要，大部分都是在晚10點(diǎn)左右結(jié)束營業(yè)。
如果還是沿用傳統(tǒng)的零點(diǎn)搶購的大促節(jié)點(diǎn)，線下實(shí)體零售商根本無法參與，只能和往年一樣，被迫與電商平臺形成對抗之勢，各自為戰(zhàn)應(yīng)對電商平臺的11.11大促，多年的線上線下融合在11.11大促中出現(xiàn)倒退！
今年11.11大促之前，京東直接在首頁頂部上線了“附近”的一級頻道，將“小時購”提升到前所未有的戰(zhàn)略高度，線下零售商們因此實(shí)現(xiàn)更低成本更高效率地參與到一年一度的11.11大促中來。
將原本零售和電商兩極對立的關(guān)系，通過京東“小時購”的平臺和“晚8點(diǎn)”的大促時間節(jié)點(diǎn)有效結(jié)合，電商平臺和線下零售商真正實(shí)現(xiàn)了全面融合和共生共長。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。
而且，從10月20日至11月14日，打開京東「附近」頻道，站內(nèi)可搶89減20優(yōu)惠券。
除了聯(lián)合線下零售，京東晚8點(diǎn)的策略同樣給受限參與時間的“產(chǎn)業(yè)帶”帶來了更深度的營銷和參與，讓消費(fèi)者可以購買到產(chǎn)業(yè)帶帶來的超值原產(chǎn)地商品。
其中在商家和消費(fèi)者心中最具影響力的IP，是京東響應(yīng)中央鄉(xiāng)村振興號召所推出的：“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”。
在今年的11.11，鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品專項，為消費(fèi)者帶來了全國各地各產(chǎn)業(yè)帶的時令美味。
消費(fèi)者在10月31日至11月11日期間，每晚8點(diǎn)打開京東APP搜索“千縣名品”，就可以以0.01元搶限量時令美味，品嘗來自宿遷的霸王蟹、黑龍江五常大米、大連的海參、沙窩的蘿卜、修文獼猴桃、云南咖啡、寧德黃魚、庫爾勒香梨、福建安溪鐵觀音、寧鑫鹽池灘羊、寧夏枸杞、愛媛果凍橙、新疆哈克蘇蘋果等等商品。
全渠道和產(chǎn)業(yè)帶的特色營銷模式之所以能夠在今年全面參與原本是電商平臺的11.11大促，很重要的原因是京東將時間節(jié)點(diǎn)調(diào)整至“晚8點(diǎn)”，匹配了全渠道和產(chǎn)業(yè)帶的工作時間。
從京東11.11公開的數(shù)據(jù)和深入分析來看，“晚8點(diǎn)”不是簡單的營銷創(chuàng)新或者只是大促的時間節(jié)點(diǎn)調(diào)整，其價值和意義已經(jīng)對消費(fèi)者、對行業(yè)、對商家產(chǎn)生了深刻的影響：
對于消費(fèi)者來說，京東“晚8點(diǎn)”讓11.11大促回歸理性消費(fèi)，充分尊重了用戶體驗(yàn)和順應(yīng)健康、規(guī)律的作息；
京東11.11的四個階段：“10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售開啟”、“10月31日晚8點(diǎn)全面開啟”、“11月10日晚8點(diǎn)提前開搶”以及“每晚8點(diǎn)的提前開搶”都能帶給消費(fèi)者更加充分從容的選擇空間，以及晚會營銷帶給消費(fèi)者更輕松的購物環(huán)境。
對于零售電商行業(yè)來說，能夠讓行業(yè)的發(fā)展同樣變得有序和持續(xù)，京東11.11通過“晚8點(diǎn)”不熬夜和持續(xù)的每晚8點(diǎn)提前開搶，使得上下游的供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)都可以持續(xù)穩(wěn)定的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，構(gòu)建更加健康、穩(wěn)定的生態(tài)體系；
對于品牌商家來說，則能夠更合理安排人員和不改變原有流程參與電商平臺的大促，更好地服務(wù)用戶的同時，能夠提升效率、降低成本，從而在大促期間仍然能夠保證一定的利潤空間，參與大促的商家自然也就更多。
從京東11.11“晚8點(diǎn)”看未來五年零售電商的發(fā)展趨勢
此次京東11.11的大促從“零點(diǎn)搶購”到“晚8點(diǎn)”的調(diào)整，看似只是通過一個簡單的營銷創(chuàng)新，卻讓消費(fèi)者、品牌商家、實(shí)體零售商和電商平臺均能在11.11大促中獲益。
但真正做成“晚8點(diǎn)”這件事，除了得到整個行業(yè)生態(tài)各個角色的支持之外，還有兩方面的主要原因：
一方面，這是京東這家企業(yè)本身的基因和企業(yè)文化所決定的，以客戶為中心創(chuàng)造價值，多方共贏而不是為一已之利，開放共享而不是壟斷“二選一”，只為熱愛而不是攜流量以令商家……
另一方面，則是宏觀環(huán)境所至，隨著反壟斷的深入，互聯(lián)網(wǎng)的“圍墻”終被打破，所謂的“生態(tài)閉環(huán)”將被“互聯(lián)互通”取代！
在這樣的背景下，未來五年，零售電商行業(yè)還將有更大的機(jī)會和變化，在我個人的研究來分析，主要有兩個部分：
一、消費(fèi)分層時代，需要從生活習(xí)慣、作息時間等用戶的不同生活方式切入，形成營銷、運(yùn)營和服務(wù)三位一體的精細(xì)化經(jīng)營模式。
二、更加開放的互聯(lián)網(wǎng)將破除零售電商平臺的所謂“生態(tài)閉環(huán)”，如何構(gòu)建健康的、開放的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系成為趨勢。
無論是京東、天貓，還是線下的實(shí)體零售、產(chǎn)業(yè)帶，抑或是短視頻/直播電商、社區(qū)/社交/社群電商等新電商平臺和模式，都必須接受和適應(yīng)上述行業(yè)的變化，打破運(yùn)營慣性，從組織協(xié)調(diào)、管理作出相應(yīng)的優(yōu)化。
京東的11.11已經(jīng)從“晚8點(diǎn)”營銷和“全渠道、產(chǎn)業(yè)帶”的特色營銷率先給整個行業(yè)以啟示，成為行業(yè)變革的推動者！
作為行業(yè)人士，也很希望所有零售電商企業(yè)都能夠一起構(gòu)建開放的、共贏的競合環(huán)境，推動行業(yè)朝著更良性、更有序、更持續(xù)和更規(guī)范的方式發(fā)展。
來源：莊帥零售電商頻道 文/我是莊帥
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