對(duì)技術(shù)與供應(yīng)鏈要求極高的消費(fèi)科技領(lǐng)域中，創(chuàng)新有時(shí)并非易事。
與大疆“師出同門”的云鯨，在已經(jīng)殺成紅海的清潔機(jī)器人賽道，以后來者姿態(tài)成為行業(yè)黑馬。
2016年成立，5年后就以17.13%的市占率排名行業(yè)第二。今年雙11，云鯨在開門紅全天完成去年同期150倍銷售額。如果按照這個(gè)發(fā)展趨勢，云鯨預(yù)計(jì)會(huì)在2023年位列第一。
不過，增長迅猛的云鯨，有與之爆發(fā)速度不符的“慢”動(dòng)作。當(dāng)競爭對(duì)手不斷迭代新產(chǎn)品時(shí)，云鯨5年里只推出了2款掃拖機(jī)器人，但因?yàn)樽寕鹘y(tǒng)的“半自動(dòng)”掃拖機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了“全自動(dòng)”，它們雙雙成為超級(jí)爆款。2019年雙11，耗時(shí)三年研發(fā)的掃拖機(jī)器人J1一經(jīng)發(fā)布，就長期穩(wěn)居掃拖機(jī)器人單品銷售冠軍。今年9月底發(fā)布的新品J2，目前已經(jīng)月銷7萬多。
作為一個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的新品牌，云鯨今年9月順應(yīng)平臺(tái)商家自播的大潮，開始建立自播團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作。它的自播間相當(dāng)特殊。當(dāng)絕大部分品牌都在直播間里掛上盡可能多寶貝鏈接時(shí)，它的直播間里，常年只掛著一個(gè)商品鏈接，少數(shù)時(shí)間，掃拖機(jī)底下才會(huì)附帶清潔劑等耗材。
從今年9月云鯨自建直播團(tuán)隊(duì)以來，自播已經(jīng)為其天貓旗艦店貢獻(xiàn)了15%成交額，直播間粉絲累計(jì)達(dá)到73W。除了做好產(chǎn)品和站外引流的基本動(dòng)作，復(fù)盤云鯨團(tuán)隊(duì)的直播動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)，它做對(duì)了以下幾點(diǎn)：
-形成“品牌自播+達(dá)人直播+天貓官方直播”的直播矩陣，公域作為營銷場進(jìn)行聲量曝光，私域承接流量進(jìn)行更高轉(zhuǎn)化；
-品牌自播間作為內(nèi)容的一部分，主播每次只圍繞一件商品進(jìn)行詳細(xì)賣點(diǎn)講解，展示拖洗前后對(duì)比，用最直觀的效果降低消費(fèi)者的決策成本；
-順應(yīng)平臺(tái)政策變化，與平臺(tái)共振。在商家自播成為大潮時(shí)，及時(shí)將直播間的內(nèi)容標(biāo)記為“看點(diǎn)”，制成講解商品的短視頻切片，獲取更多公域流量的曝光。
以差異化賣點(diǎn)殺入紅海的“慢”品牌
懶宅經(jīng)濟(jì)捧紅了掃地機(jī)器人等解放雙手的新消費(fèi)品。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人的銷量從2013年開始大幅增長，截止2020年末，年銷量已經(jīng)達(dá)到94億元，零售量也達(dá)到了654萬臺(tái)。
但這個(gè)賽道中，已經(jīng)盤踞眾多國內(nèi)外競爭者，國內(nèi)有科沃斯，浦桑尼克、海爾、小米、石頭、追覓和哇力等廠商，國外有iRobot、戴森、NEATO和Uoni由利等企業(yè)，各大品牌覆蓋從1000元至15000元價(jià)格帶。
作為一個(gè)新品牌走進(jìn)消費(fèi)市場時(shí)，云鯨需要在消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟，也需要讓消費(fèi)者在一眾清潔機(jī)器人當(dāng)中記住自己。看起來密不透風(fēng)的市場中，它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)利基：傳統(tǒng)的掃拖一體機(jī)，需要手動(dòng)更換和清洗拖布，而且只能擦拭地表的浮灰，沒法清潔頑固污漬，拖掃同一路徑的模式，會(huì)二次污染地面。
解決了老問題，但帶來更多新問題的掃拖機(jī)，都處于“半自動(dòng)”狀態(tài)。沒有真正實(shí)現(xiàn)“懶人”們的需求，反而讓消費(fèi)者對(duì)它有了負(fù)面觀感。
云鯨沒有走“價(jià)格屠夫”的性價(jià)比之路，而是牢牢抓住這些痛點(diǎn)做研發(fā)。它在公司成立后5年間推出的2款掃拖機(jī)器人，都圍繞著“全自動(dòng)”一個(gè)點(diǎn)展開。
云鯨2019年雙11正式向市場推出的J1，成了全球首款不需洗拖的洗拖機(jī)器人，名利雙收：不光拿下愛迪生發(fā)明獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，紅點(diǎn)獎(jiǎng)，CES創(chuàng)新大獎(jiǎng)，德國創(chuàng)新獎(jiǎng)等國際大獎(jiǎng)，還在今年618創(chuàng)下了開售9分鐘銷售破億的成績。時(shí)隔兩年，云鯨又在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，發(fā)布了第二款商品，擁有自動(dòng)上下水、自動(dòng)添加清潔液等功能的掃拖機(jī)器人J2。
云鯨走了一條少有人走的路。消費(fèi)者教育成了擺在前面的障礙。目前，國內(nèi)外掃拖機(jī)品牌更多集中在算法、避障、自動(dòng)集塵等方面的的技術(shù)開發(fā)，較少開發(fā)自動(dòng)上下水功能。因?yàn)樽詣?dòng)上下水功能除了考驗(yàn)硬件結(jié)構(gòu)及水路、電路安全之外，還涉及到用戶安裝難題，更考驗(yàn)品牌服務(wù)。
內(nèi)容降低決策難度
今年天貓將新客增長作為消費(fèi)電子行業(yè)的重點(diǎn)。但因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)、低復(fù)購的特點(diǎn)，消費(fèi)電子的決策周期很長，更需要依靠內(nèi)容打消消費(fèi)者的顧慮，降低他們的決策門檻。
尤其是主打差異化賣點(diǎn)的云鯨，需要改變以往消費(fèi)者對(duì)掃拖機(jī)的“刻板印象”，重新教育市場。
云鯨的消費(fèi)者畫像，并不是一群熱衷黑科技的男生們，而是生活在北上廣等一線城市的26-40歲女性。因此，云鯨在進(jìn)行全域種草營銷時(shí)，并不強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)或科技智能，而是更傾向于強(qiáng)調(diào)一種生活方式。它的站外種草視頻，大多擁有TVC廣告片的質(zhì)感，而且鋪遍了電梯廣告、劉濤和300多個(gè)達(dá)人的社交媒體賬號(hào)中。
從差異化的賣點(diǎn)切入，云鯨也在直播間里實(shí)現(xiàn)了差異化：
早期在李佳琦、雪梨和劉濤的聚劃算直播間里打出名聲的云鯨，今年9月開啟自播后，已經(jīng)形成達(dá)人直播爆發(fā)聲量+品牌自播細(xì)化產(chǎn)品賣點(diǎn)描述的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
幾乎所有品牌在進(jìn)入頭部達(dá)人直播間時(shí)，往往只有3-5分鐘的展示時(shí)長。低客單價(jià)的美妝、食品或服裝，決策鏈路短，很容易在當(dāng)下就擊中消費(fèi)者的心，而高客單價(jià)的消費(fèi)電子產(chǎn)品，功能與賣點(diǎn)也相對(duì)較復(fù)雜，很難在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)銷售。
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