阿里媽媽過去最有名的工具，是直通車和超級(jí)推薦，但在這次雙11，萬相臺(tái)也有了相當(dāng)廣泛的商家基礎(chǔ)。相較今年6月，雙11期間萬相臺(tái)推出超30個(gè)經(jīng)營場景解決生意問題，投放超過2個(gè)場景以上的客戶提升3倍，使用萬相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比去年同期平均增長近40%。
和以往以競價(jià)排名的鉆展或直通車不同，萬相臺(tái)不只是為某一款商品解決流量問題，更像是一種品牌經(jīng)營模式的指引：它分為消費(fèi)者運(yùn)營、貨品運(yùn)營、活動(dòng)場景、內(nèi)容營銷等幾個(gè)主要場景，每個(gè)大場景下面又有“拉新快”、“會(huì)員快”、“測款快”、“上新快”等多個(gè)細(xì)分場景。
（萬相臺(tái)后臺(tái)）
不同行業(yè)各自的痛點(diǎn)與需求，決定了他們的場景選擇。譬如，以軒媽為代表的零食品牌，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、高復(fù)購的特點(diǎn)，因此，它常用的場景是“貨品加速”、“活動(dòng)加速”，可以在活動(dòng)期間迅速讓一款潛力商品獲得更大限度曝光。
在平穩(wěn)的日常銷售之外，商家需要不斷注入流量，帶來脈沖式的爆發(fā)。因此電商平臺(tái)的大促，總是平臺(tái)與商家的共振。如何結(jié)合行業(yè)節(jié)奏和雙11不斷變化的規(guī)則與玩法，對(duì)商家來說是最重要的事情之一。
把控大促節(jié)奏之外，一個(gè)稱得上成熟的品牌，得有不斷迭代的產(chǎn)品組合——高價(jià)商品錨定價(jià)值+高毛利的主打款+平價(jià)引流款，還得熟悉自家消費(fèi)者的來路與去處......商品、消費(fèi)者、運(yùn)營思路，無數(shù)品牌需要掌握的功課，正是它們面臨的挑戰(zhàn)。要真正撥出人力財(cái)力落實(shí)，對(duì)品牌，尤其是初出茅廬的新品牌來說，絕非易事。
被稱作“營銷領(lǐng)域自動(dòng)駕駛技術(shù)”的萬相臺(tái)，成了商家節(jié)約精力的一種方式。一直在使用萬相臺(tái)的幼嵐表示，“它的流量的確定性跟轉(zhuǎn)化率都是比較好的，操作起來也非常便捷，只需要把產(chǎn)品添加進(jìn)去進(jìn)行調(diào)價(jià)就可以獲取流量”。
在非大促和大促期間，幼嵐使用的是差異化的營銷工具：平時(shí)使用最頻繁的直通車和超級(jí)推薦，遇上流量需求旺盛的大促時(shí)，無法實(shí)時(shí)滿足流量需求，今年雙11，他們結(jié)合并加大了超級(jí)推薦和萬相臺(tái)的組合策略，來補(bǔ)充流量。
面對(duì)雙11蓄水、預(yù)售、大促等各個(gè)節(jié)點(diǎn)，DOWNLAND也在通過組合拉新快、貨品加速、會(huì)員快、活動(dòng)加速等多個(gè)萬相臺(tái)場景的組合，“在雙十一這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)做序列化的投放，蠻大程度節(jié)約了我們這邊人力的跟進(jìn)。”在它投入的營銷預(yù)算中，花在萬相臺(tái)和超級(jí)推薦的比例超過6成。
如果一個(gè)商家需要拉新，只需要三步：選擇營銷場景；在營銷計(jì)劃中填上營銷預(yù)算，點(diǎn)選店鋪商品，選擇希望投放的地域；完成。萬相臺(tái)會(huì)顯示出營銷投放的預(yù)覽位置，并且給出確定的流量增長。商家還可以選擇在萬相臺(tái)中給新客發(fā)放專屬優(yōu)惠券，消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠，品牌吸引到了新客戶，也不會(huì)因?yàn)樵陔娚糖榔苾r(jià)引起經(jīng)銷商不滿，對(duì)平臺(tái)來說，推動(dòng)了消費(fèi)者的跨品類購買和對(duì)新品類的涉足，讓一個(gè)用戶買得更多。品牌、消費(fèi)者和平臺(tái)的關(guān)系也因此有更深入的“關(guān)系”。
全域、破圈與確定性
采訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，全域營銷和對(duì)消費(fèi)者深度運(yùn)營已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)。
試圖打開中國市場的DOWNLAND，將自己的雙11銷售額分成了兩個(gè)部分，分別來自直播和全域營銷。其品牌負(fù)責(zé)人Matt預(yù)計(jì)，自成閉環(huán)體系的直播將會(huì)在大促帶來3500萬銷售額，而“站外種草-天貓成交”的鏈路，則會(huì)貢獻(xiàn)2500萬銷售額。
當(dāng)品牌將種草的鋤頭探向各個(gè)平臺(tái)，如何識(shí)別消費(fèi)者的來處，是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。在來處復(fù)雜的消費(fèi)者中，DOWNLAND還試圖建立起一條全域營銷的歸因鏈路。
研發(fā)語音聲控AI硬件的科大訊飛，過去的消費(fèi)者更多是使用轉(zhuǎn)譯、轉(zhuǎn)寫功能的職業(yè)人士們。但它在雙11之前主推的一款A(yù)I學(xué)習(xí)機(jī)，瞄準(zhǔn)了年輕媽媽。除了通過萬相臺(tái)的場景進(jìn)行淘寶站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，還通過阿里媽媽的Uni Desk等站外投放工具，在抖音、小紅書、快手等站外平臺(tái)破圈拉新。
11月1日，科大訊飛旗艦店首小時(shí)銷售超去年雙11第一波3天總額。銷售成績背后，對(duì)品牌更有價(jià)值的其實(shí)是它對(duì)新消費(fèi)人群的滲透：新客曝光增速超150%，其中喚醒行業(yè)沉寂人群超50%，新增消費(fèi)者z資產(chǎn)超千萬+，GMV同比增長100% 、收藏加購量增長120%。
那些已經(jīng)在中國消費(fèi)市場擁有強(qiáng)大號(hào)召力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還在探索如何借勢雙11，在更廣闊的消費(fèi)者群體間打響品牌知名度。特步便是其一，聯(lián)合淘寶聯(lián)盟私域種草能力實(shí)現(xiàn)破圈。
在雙11預(yù)售期的短短12天里，特步的一款單品，銷量突破10萬+，商品打爆系數(shù)較平常提升了300倍。部分功勞來自“螞蟻雄兵“們——淘寶聯(lián)盟的淘寶客。他們往往以“民間推薦官”的角色出現(xiàn)在遍布互聯(lián)網(wǎng)角落的社群里。這些社群既是無限貼近消費(fèi)者的經(jīng)營陣地，又擁有很高的轉(zhuǎn)化率。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶客社群的活躍度，是普通社群的3倍；淘寶客社群的購買轉(zhuǎn)化率，是傳統(tǒng)渠道的10倍左右。
而今年國貨運(yùn)動(dòng)品牌們不斷因?yàn)樯鐣?huì)話題引發(fā)的關(guān)注，以及特步十多年來積累的品牌名聲，讓它能通過淘寶聯(lián)盟強(qiáng)推的大眾基礎(chǔ)款，在預(yù)售前期就打爆了單品。
“淘寶客是一批非常懂用戶消費(fèi)心理、同時(shí)也在實(shí)踐中積累了豐富推廣經(jīng)驗(yàn)的‘營銷高手’，有他們的助力，從種草到拔草的效率大大提升。”特步推廣負(fù)責(zé)人劉永兆表示。
品牌的生意，往往由細(xì)節(jié)構(gòu)成。過去圍繞投放流量規(guī)模和流量效果展開的生意，從邏輯上來說并沒有問題。但對(duì)于一個(gè)品牌或一家公司來說，流量成本的高低并非經(jīng)營目標(biāo)，只是一個(gè)優(yōu)化方案。而一個(gè)品牌的經(jīng)營目標(biāo)更應(yīng)該圍繞人群和商品進(jìn)行：是否擁有不斷迭代新品的能力，推出的新品能獲得多少銷量，帶來多少穩(wěn)固的新會(huì)員。
早年的雙11，對(duì)很多品牌來說只是一個(gè)清庫存的渠道。它至今依舊是賣貨的最好時(shí)期。
“但它也是一個(gè)最容易獲得新客、最容易獲得關(guān)注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時(shí)候。這些動(dòng)作在品牌365天的經(jīng)營中都在做。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙11做這些成本最低。團(tuán)隊(duì)把這些布局好，對(duì)未來的經(jīng)營就會(huì)埋下更多的有利的種子，你可以在雙12發(fā)芽，也可以在春節(jié)發(fā)芽。”家洛表示。
不少新老品牌都有了一套長效且精細(xì)的品牌經(jīng)營邏輯，不論是全域營銷的重視，還是對(duì)私域人群的沉淀與運(yùn)營，種種跡象與品牌行為背后，是商家對(duì)于增長確定性的需求。
平臺(tái)的角色變化，是推動(dòng)變化不可忽視的環(huán)節(jié)。當(dāng)它不再被視作單一的銷售渠道或者投放渠道，而是承擔(dān)解決商家經(jīng)營痛點(diǎn)的經(jīng)營平臺(tái)，更深層的轉(zhuǎn)型，正在發(fā)生。
來源：電商在線 吳羚瑋
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