新品牌層出不窮，渴求從0到1，1到10的成長，老品牌希望穩(wěn)住長久以來攻下的市場地位。在這場爭奪消費者注意力與錢包的激烈競爭中，品牌要掌握和消費者溝通的情商、懂得營銷預算分配的財商，也得擁有長線數(shù)智經(jīng)營的“營商”。
這屆雙11，成了品牌“營商”的大考節(jié)點。
雙11第一波正式開賣結(jié)束，「電商在線」采訪了多個在預售和大促期間拿到好成績的品牌商家。它們包括站在新消費風口上的寵物智能家居品牌有陪Unipal、中國消費者尚不熟悉的英國睡眠品牌Downland、前不久才拿到近億元A輪融資的新童裝品牌幼嵐、國產(chǎn)運動品牌特步，以及語音技術(shù)品牌科大訊飛。
這些來自不同行業(yè)、處于不同成長周期的品牌，有各自的雙11增長故事，但它們有一個共同點，高“營商”。具體有幾點表現(xiàn)：
1、他們都能結(jié)合店鋪、行業(yè)特點，與不斷變化的雙11節(jié)奏實現(xiàn)共振。雙11大促內(nèi)容蓄水期前，就做好了產(chǎn)品規(guī)劃與種草內(nèi)容的準備；
2、善用數(shù)據(jù)和營銷工具，讓團隊精力有的放矢，更合理分配營銷預算；
3、逐漸擺脫曾經(jīng)電商運營單點爆發(fā)和單線營銷的思路，改變了以往過分看重效果廣告單次點擊和店鋪GMV（成交額），注重人群資產(chǎn)的沉淀和運營，實現(xiàn)長效經(jīng)營。
很難說推動這些品牌“營商”進化的力量，究竟來自于消費需求的變化，還是來自于更激烈的市場環(huán)境�？梢钥隙ǖ氖�，一項根本性的變化，需要生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具的革新，生產(chǎn)力來自于品牌自己的思路升級，而生產(chǎn)工具的變化更多來自于品牌做生意的電商平臺，或是為品牌放大生意效果的營銷平臺。其中，致力于為品牌解決經(jīng)營難題的阿里媽媽，是一股不可忽視的力量：9月份實現(xiàn)品牌理念升級，首次提出“經(jīng)營力”、推出一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺以及方法論深鏈經(jīng)營DEEPLINK。
過去似乎專屬于國際大公司們的“營商”——它們每年都提前做好接下來一年的商品組合與預算規(guī)劃——如今因為內(nèi)外環(huán)境變化帶來的不確定性，成為品牌商家們的共識。
雙11爆款誕生背后
今年雙11更長了，10月20日的預售期前，還多了一個種草期——這成了很多商家們大促策劃的起點。
2019年1月才成立的智能寵物家居新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11，銷售額就在預售開啟一小時，超去年同期預售全階段。預售日發(fā)售的新品“貓泉”寵物飲水機當天即售罄，站上細分類目榜首。
有陪預售爆發(fā)，是長達1個多月的備戰(zhàn)期。從10月份開始，有陪團隊就做了營銷投入的規(guī)劃，定下了新玩法。為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團隊準備包括2塊：新產(chǎn)品派送給新用戶使用，讓他們在站外如小紅書、朋友圈等分享真實用戶體驗；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會員專享的力度：老用戶可以在有陪的APP中兌換禮品，也可以到天貓店下單拿贈品，刺激分享。
做童裝的幼嵐從8月就已經(jīng)做好準備了。它不光參加了天貓寶藏新品牌的項目，還和美One的奈娃家族聯(lián)名，在李佳琦直播間打爆了旗下的桉樹系列和褲裝系列。
和成人服裝類似，擁有眾多SKU的童裝，往往容易在大促期間有很強的爆發(fā)勢能。雙11正式開售僅1小時，幼嵐的銷售額就超過去年第一波全周期，10個小時后，銷售額超過去年雙11全周期。雙11未過半程，幼嵐有野心，希望在雙11期間將一款玉米褲賣到5萬件以上。目前，這款玉米褲在秋冬加絨褲的細分類目中位列行業(yè)第二，僅次于優(yōu)衣庫。
DOWNLAND，更是將雙11的策劃起點放在了年初。“看天吃飯”的床品行業(yè)，有明顯的淡旺季之分，銷售額常跟溫度和濕度掛鉤，“夏天越熱，冬天越冷，東西就賣得越好”。
每年10月至次年1月秋冬季，都是DOWNLAND鵝絨類產(chǎn)品的旺季。這幾個月的銷售額占到全年銷售額超過35%，甚至更高。DOWNLAND品牌負責人Matt心里有一張清晰的時間節(jié)奏表：年初是團隊決定秋冬主推商品、計算原材料價格，推算各商品產(chǎn)能的節(jié)點；6、7月份討論主推人群；8、9月份，根據(jù)討論結(jié)果，圈選商品對應的人群進行營銷投放。
幾千元的控溫鵝絨被和500元的控溫鵝絨枕。和低客單價的快消品不同，高客單價的床上用品是種耐耗品，消費者往往只有在搬家或結(jié)婚時才會購買。因為低復購、長決策鏈路的商品特點，DOWNLAND自2018年進入淘系電商后，就開始用“全域種草-天貓成交”的玩法。幾年間，它見證了社交媒體渠道的流量變化，種草陣地從公眾號擴大至知乎、小紅書和B站，成為單一渠道種草到多渠道種草的參與者。
在產(chǎn)品和種草階段耕耘大半年的DOWNLAND，在雙11正式迎來銷售高潮：鵝絨枕銷量超過了35000件，雙11第一波開售首日，店鋪位列天貓家居TOP8。
有陪是智能寵物家居行業(yè)的后發(fā)者，亟待擴大知名度，其主打的貓砂盆和寵物飲水器都是低復購商品；幼嵐所在的童裝行業(yè)，本來就有難以長久陪伴消費者的特點，需要不斷滲入新的消費人群，目前在依靠進入大主播直播間打開名聲；中國消費者還面生，且屬于低復購類目的英國老品牌DOWNLAND，90%以上的成交來自新客。這三個來自不同行業(yè)的品牌，都相當看重拉新。
在這些雙11贏家的首波開售復盤中，萬相臺是除了直通車和鉆展等傳統(tǒng)營銷工具之外，被提及最多的產(chǎn)品。他們都使用了其中一個名為“拉新快”的場景。
品牌與平臺的長期主義
今年以來，不管是電商平臺還是品牌都有了一個共識：要做長期的品牌經(jīng)營，而不是單點爆發(fā)或單線營銷。
阿里媽媽今年9月推出的萬相臺，就是這種商業(yè)思潮下的產(chǎn)物。
阿里媽媽向來扮演淘系商家們的助推器角色：他們在淘寶天貓上做生意，阿里媽媽則負責提高生意的效率。
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