今年“雙11”，時(shí)間跨度不僅再次被拉長(zhǎng)，就連預(yù)售也從深夜零點(diǎn)提到了晚八點(diǎn)檔。而這一時(shí)間段，正是頭部主播們的“帶貨黃金檔”。
在10月20日天貓“雙11”正式拉開(kāi)帷幕的當(dāng)晚，李佳琦和薇婭分別以106.53億和82.52億的累計(jì)交易額，躋身淘寶直播的冠亞之列。排名次之的主播雪梨和烈兒寶貝，也分別以9.30億和1.59億的帶貨成績(jī)，讓淘寶直播達(dá)成了“雙11”的第一個(gè)200億。
盡管直播電商的勢(shì)頭依舊猛烈，但相較往年“雙11”，大主播對(duì)待品牌方不如往常那么強(qiáng)勢(shì)了。細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，在李佳琦、薇婭的直播間，很難再聽(tīng)到“全網(wǎng)最低價(jià)”這種優(yōu)惠口號(hào)。取而代之的，更多是直播間“用贈(zèng)品享超值”的粉絲福利。
看似微妙的變化，實(shí)際是主播和品牌方之間的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)生了松動(dòng)。一直以來(lái)，頭部主播及其背后MCN機(jī)構(gòu)掌握著強(qiáng)大的議價(jià)能力，品牌方要想求合作只能不斷讓利，壓低商品利潤(rùn)空間，“賠本賺吆喝”的商家不在少數(shù)。
而現(xiàn)在，頭部主播絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，品牌方話語(yǔ)權(quán)得到了一定提升之后，商家成為了最大的受益者。在一些品牌促銷(xiāo)活動(dòng)中，官方旗艦店的直播優(yōu)惠力度更大。出現(xiàn)這種變化的原因在于，品牌商重視自播、試圖擺脫對(duì)大主播的過(guò)度依賴(lài)已成為行業(yè)共識(shí)。
在這種大環(huán)境下，商家自播興起，聚攏私域流量，話語(yǔ)權(quán)不斷被削弱的大主播們，未來(lái)還有多大機(jī)率繼續(xù)富甲一方？
挑戰(zhàn)大主播
今年“雙11”，帶貨主播們?nèi)耘f很內(nèi)卷。
為了證明拿貨價(jià)最低，直播間優(yōu)惠力度最大，在“雙11”預(yù)售前一個(gè)月，李佳琦所屬公司“美ONE”上線了一檔名為《所有女生的OFFER》的微綜藝，李佳琦除了在節(jié)目中教授女生使用護(hù)膚品的技巧，還與品牌商輪番上演砍價(jià)大戰(zhàn)。
按照李佳琦的思路,“先壓低價(jià)格再談贈(zèng)品”是他的一貫策略，也是消費(fèi)者愿意到他直播間消費(fèi)的重要原因。這給品牌商帶來(lái)了巨大壓力。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，各大品牌商敗下陣來(lái)。“平時(shí)能不能不要這么賣(mài)”、“只做一個(gè)晚上，后面加10塊”成為最后的抗?fàn)帯?/p>
這檔二十分鐘一集的微綜受到了大量關(guān)注，B站的平均播放量超過(guò)30萬(wàn)，彈幕直呼“李佳琦太強(qiáng)了！”
在10月20號(hào)預(yù)售當(dāng)天，各大主播的直播間幾乎都安排上了開(kāi)搶倒計(jì)時(shí)的顯示屏。晚八點(diǎn)一到，李佳琦助理就舉出“琦天大省，幫你省錢(qián)又省心”的橫幅，還搬出去年提神醒腦的戰(zhàn)鑼。為了吸引“剁手族們”，直播間照例發(fā)放多輪紅包雨。
“帶貨一姐”薇婭也不甘落后，整場(chǎng)直播送出1萬(wàn)個(gè)100元紅包，還豪擲500萬(wàn)為直播間引流。為了讓觀眾盡可能留在直播間，提前做好消費(fèi)決策，李佳琦和薇婭都在直播過(guò)程中舉出小白板，提示接下來(lái)要上架的商品。
但不管品牌方給出多少優(yōu)惠，今年“雙11”李佳琦也很少在直播間喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。自稱(chēng)因?yàn)榭硟r(jià)被品牌商拉黑的薇婭，帶貨時(shí)給到粉絲的福利也都以贈(zèng)品為主。
在大主播瘋狂叫賣(mài)的同時(shí)，品牌方也在大力為自營(yíng)直播間招攬人氣，一些汽車(chē)品牌也首次加入到直播隊(duì)列。在品牌們的官方直播間，充斥著“大家千萬(wàn)不要走開(kāi)，我們?cè)龠^(guò)半個(gè)小時(shí)就要抽獎(jiǎng)了”“一定要三件一起拍，一起拍就能打75折，不想要的那款可以在付完尾款后申請(qǐng)退款，這樣買(mǎi)特別劃算”等各種優(yōu)惠折扣。
為了促成更多交易，品牌方還在不斷增加直播頻率。10月29日，天貓“雙11”開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，預(yù)售期間品牌直播場(chǎng)次同比翻番。就連價(jià)格方面，也硬氣起來(lái)。
據(jù)了解，“雙11”期間，熱款化妝品資生堂水乳雖然在李佳琦直播間價(jià)格比天貓官方旗艦店優(yōu)惠200元，但如果消費(fèi)者在品牌官方直播間購(gòu)買(mǎi)，不但能在疊加直播滿減券和“雙11”活動(dòng)券的情況下得到與李佳琦直播間同等價(jià)格，店鋪會(huì)員還可獲得6個(gè)水小樣和30ml面霜。而在李佳琦直播間，贈(zèng)品只有4個(gè)水小樣。
再比如，YSL圣羅蘭的皮氣墊在李佳琦直播間和店鋪直播間也是等價(jià)銷(xiāo)售，贈(zèng)品方案也沒(méi)有太大差異。
這在之前是難以想象的。如果品牌方不能確保給到全網(wǎng)最低價(jià)，那就是在挑戰(zhàn)大主播和粉絲的底線，護(hù)膚品品牌玉澤就是因?yàn)槠茐囊?guī)則導(dǎo)致被李佳琦粉絲封殺。
到了今年，主播態(tài)度卻有所轉(zhuǎn)變。不僅是大促時(shí)點(diǎn)，平時(shí)主播帶貨也不再瘋狂壓價(jià)。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月11日薇婭直播間上架的熊孩子芒果干與官方店鋪售價(jià)均為9.9元。10月3日李佳琦直播間銷(xiāo)售的旁氏氨基酸米粹洗面奶也與官方店鋪售價(jià)一致。
在大主播議價(jià)權(quán)下降的背后，是品牌方在難以承受超低價(jià)和高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與大主播進(jìn)行的博弈。
品牌與主播相愛(ài)相殺
新品牌總是免不了遇到破圈難題，花西子、完美日記等國(guó)貨美妝新品牌，都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)被大眾熟知和認(rèn)可，在直播帶貨當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，登上大主播直播間仍然被認(rèn)為是新品牌走上快車(chē)道的關(guān)鍵渠道之一。
在沒(méi)有與李佳琦達(dá)成帶貨合作前，花西子在市場(chǎng)上一直“默默無(wú)聞”。2019年3月，花西子首次進(jìn)駐李佳琦直播間，推薦的產(chǎn)品空氣散粉隨即賣(mài)爆。隨著上播次數(shù)越來(lái)越多，花西子當(dāng)年銷(xiāo)售額11.3億元，同比2018年暴漲25倍。
眾多“新面孔”引爆消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了越來(lái)越多的品牌押寶頭部主播。護(hù)膚品品牌“玉澤”就是其中之一。
2019年底，玉澤與李佳琦達(dá)成合作，在李佳琦的帶動(dòng)下，該品牌很快在線上打響知名度。根據(jù)國(guó)信證券估算，玉澤在2019年“雙11”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%。2020年雙方繼續(xù)合作共贏，國(guó)盛證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，年初至618，李佳琦和玉澤共合作28場(chǎng)直播，直播帶來(lái)的GMV占玉澤品牌總GMV的7成。
但好景不長(zhǎng)，當(dāng)年9月，玉澤卻突然宣布終止合作，并發(fā)表聲明稱(chēng)，“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。對(duì)此，有不少粉絲認(rèn)為，雙方分手的原因與玉澤未能滿足李佳琦提出的低價(jià)條件有關(guān)。“簽訂保價(jià)協(xié)議，但官方直播間價(jià)格比李佳琦直播間更便宜”成為粉絲重點(diǎn)吐槽的一大原因。
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