玉澤之所以做出這種舉動，或許與主播的高坑位費(fèi)和高比例傭金有關(guān)。2019年，李佳琦的美妝口紅生活類報價為“8-10萬+30%左右的傭金”，并且要求廠商提供“全網(wǎng)最低價”。
這讓新品牌玉澤承受了巨大的壓力，在這種情況下，玉澤勢必想要快速建立起自己的直播業(yè)務(wù)。求快的玉澤試圖把從李佳琦處獲得的流量，沉淀到自己的直播間形成私域流量，再通過自播獲得更多的粉絲，減輕對大主播的依賴。
同樣依賴大主播的花西子，也在嘗試通過自播促成更多交易。
晚點(diǎn)LastPost在今年3月份的一篇文章中報道稱，從2020年3月起，花西子月均自播超過50場。并表示一份投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研紀(jì)要顯示：2019年10月，花西子有60%以上的用戶來自于李佳琦直播間；到了2020年 10月，來自于李佳琦直播間的用戶占比為28% ，剩下30-35% 來自店鋪?zhàn)圆ブ辈ラg，10% 為站外搜索和種草流量，其余來自全網(wǎng)合作的偏尾部的淘寶直播主播。
可見，自播確實(shí)能為品牌開拓新的流量，以此降低對大主播的依賴。很多品牌也在看到自播的潛力后，紛紛布局該業(yè)務(wù)。
自播：品牌方的新機(jī)遇
玉澤、花西大力發(fā)展自播的2020年，也正是自播興起的一年。
《中國青年報》報道，2020年2月，淘寶直播上新開播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。在生態(tài)最成熟的淘寶直播上，九成的直播場次都來自商家直播,七成的GM來自商家直播。
在大促期間，自播也成為助力品牌銷售的利器。
淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報告》顯示，過去12個月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%。淘寶直播公開數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間觀看淘寶直播的消費(fèi)者近3億，直播引導(dǎo)成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增長超過了500%。當(dāng)年“雙11”，超30個淘寶直播間成交額破1億元。其中，華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間在11月11日凌晨1時，成交額破1億元。
今年“雙11”店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)能與頭部主播媲美。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚23點(diǎn)左右，雅詩蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人數(shù)突破千萬，與雪梨、烈兒寶貝等平臺頭部主播的直播間觀看人數(shù)達(dá)到同量級。蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)也達(dá)到了500多萬。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，在雅詩蘭黛的品牌銷量中，雅詩蘭黛旗艦店躋身淘寶平臺貢獻(xiàn)度第二名，超過了薇婭、雪梨等頭部主播。
不僅是淘寶，在快手、京東等平臺不斷對中小型商家給予扶持政策，“試水”自播帶貨的商家還在不斷增長，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威的問卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。
淘寶直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人程道放也曾表示，商家應(yīng)該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來，認(rèn)識到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。希望平臺的一些業(yè)務(wù)改版，能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來。
在大主播的利潤壓榨下，平臺的支持以及自播本身的潛力都在促使品牌投身其中。這對于頭部主播來說并不友好。
在各大品牌紛紛加碼自播的情況下，大主播只好放松條件，避免品牌們徹底投身自播，切斷合作。
如今，李佳琦、薇婭直播間已經(jīng)很少再喊出“全網(wǎng)最低價”的口號。但要想實(shí)現(xiàn)“讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來”這個愿望，只通過自播還是很困難。
玉澤在離開李佳琦后，自播優(yōu)惠雖然比之前更大。但2021年第一季度銷售額已經(jīng)降為16%，而在過去與李佳琦合作期間，則是長期保持銷售額三位數(shù)增長。今年，玉澤又登陸薇婭直播間，開啟進(jìn)行新一輪大主播帶貨。
品觀APP數(shù)據(jù)也顯示，在花西子2020年上半年發(fā)布的6款新品中，兩款登上李佳琦直播間6次的商品月銷量超過20萬筆。而沒有出現(xiàn)在直播間的商品，月銷量僅在1000筆左右。
這意味著，相對已經(jīng)成熟的國際品牌，新品牌要想在用戶心中建立品牌形象，需要靠大主播進(jìn)行較長時間的宣傳，推出新品也需要借助大主播的影響力。
盡管新品牌與大主播很難徹底“分手”，但在有了自播這個新的營銷渠道后，無論是新品牌還是國際大牌都有了談判籌碼，大主播的議價能力被削弱。當(dāng)官方直播間和主播直播間價位相差無幾時，消費(fèi)者有了更多選擇權(quán)，大主播也很難再實(shí)現(xiàn)流量壟斷。
未來大主播更多的是在比拼服務(wù)和人設(shè)，價格不再是其拉攏消費(fèi)者的萬能鑰匙。從整個直播帶貨行業(yè)來看，格局正在發(fā)生變化，商家自播的貢獻(xiàn)或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>
來源：DoNews 文/長風(fēng)
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